Читать «МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира» онлайн - страница 31

Стимулирование продаж. Цель стимулирования – добиться желательного поведения от потребителя, торгового агента и других участников канала сбыта. Стимулирование продаж должно дополнять и усиливать воздействие других мероприятий по продвижению продукта, особенно рекламы. Каждая разновидность стимулирования имеет свой словарь, и вам следует ознакомиться с ним. Если вы не маркетолог, знакомство с этим словарем не сделает из вас эксперта, но наверняка поможет принять участие в интеллигентной беседе на темы маркетинга. Существуют две разновидности стимулирования продаж: с ориентацией на потребителя и с ориентацией на каналы распределения.

К средствам стимулирования продаж, ориентированным на потребителя, относятся купоны, частичное возмещение затрат покупателя, пробные образцы, акции и конкурсы.

Купоны позволяют «вручить» скидку непосредственно потребителям. Если вы как производитель предоставляете розничным торговцам скидку в надежде, что они предоставят аналогичную скидку потребителям, то вас ждет жестокое разочарование. Маркетологи используют купоны для поощрения пробных покупок, перехода с одной марки на другую и укрепления лояльности к своему бренду. Купоны на продукты питания чаще всего помещаются в специальной купонной секции воскресной газеты в виде вкладыша. Лидером в США по вкладкам является Valassis Inserts, печатающая почти половину из 332 млрд купонов, которые за год попадают в рекламные вкладыши. Купоны также предлагаются по дешевке на корпоративных вебсайтах. Социальная сеть Groupon ежедневно предлагает выгодные сделки на самые разнообразные товары и услуги.

Скидка продавца (возврат) предлагается обычно на дорогие товары, например на электронику, чтобы создать у покупателя впечатление, будто он платит наиболее выгодную цену. Для получения такой скидки приходится заполнить анкету, сохранить чек и прислать его по почте. Не всем охота возиться, и в результате даже скидки на $50 и более зачастую остаются невостребованными. Маркетолог должен оценить вероятный процент обращения за скидками и включить этот расход в маркетинговый бюджет.

Частичное возмещение затрат обычно используется для сокращения цикла совершения покупки. Потребителя поощряют наращивать объем покупок, увеличивая их число или частоту. Часто этим средством пользуются производители элементов питания. Подобный метод удачно применяется для полного освоения потребительской базы перед тем, как конкуренты начинают собственную кампанию по стимулированию сбыта или выводят на рынок новый продукт.

Пробные образцы – это дорогостоящий способ внедрения на рынок нового продукта. Данный способ предполагает инвестиции в изготовление небольших фасовок нового продукта. Метод пробных образцов используется для рекламы продуктов, чьи преимущества основаны на «чувственном восприятии» и не могут быть переданы текстовой или визуальной рекламой. Также он эффективен для продуктов, которые воспринимаются потребителями как рисковые, и поощряет их перейти на новую марку или для продуктов, в распространении которых большую роль играет устная реклама, слухи. Образцы многих новых шампуней предлагаются бесплатно или по низкой цене, так как выгоды от их приобретения основаны на чувственном восприятии. Потребители не хотят рисковать $4, чтобы купить на пробу целый флакон. Продажа образцов снижает для покупателя риск, связанный с испытанием нового продукта.