Читать «МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира» онлайн - страница 33

Торговые выставки — это способ стимулирования сбыта нового или существующего продукта через оптовиков, дилеров, розничных торговцев и дистрибьюторов. Таким путем вы пытаетесь побудить участников канала сбыта заняться вашим продуктом. Начинающая компания, например по производству домашней утвари, просто обязана посещать торговые выставки для установления деловых контактов с участниками распределительной сети, которые только и могут довести продукцию компании до розничных магазинов. Если у вас нет контактов с торговлей, вы должны установить их.

Демонстрация в торговом зале. Изготовители часто прибегают к помощи специалистов для продвижения товаров, которые при иных формах рекламы не вызывают интереса у потребителей или продавцов. Торговцы вразнос небольшими кухонными приспособлениями устанавливают демонстрационные столы и придают своему товару интерес, создавая «великолепные гарниры» из художественно нарезанных овощей. Такую же роль играют девушки в белоснежных халатах, рекламирующие за прилавком с косметикой товары Clinique («для придания естественной красоты»).

Какие бы средства стимулирования сбыта вы ни включили в свой комплекс маркетинга, каждый элемент должен оправдывать расходы на него и иметь точно направленную маркетинговую миссию.

Пиар и паблисити. Пиар – типичное средство стимулирования сбыта, используемое для выхода на широкую аудиторию. Целью пиара является не продажа продукта как таковая, а формирование благоприятной атмосферы для восприятия вашего продукта. Пиар может быть направлен на политиков, а также местные сообщества, рядом с которыми работает компания. Пиар призван укрепить репутацию компании, исправить ошибочное впечатление или неудачно сложившуюся ситуацию, разъяснить действия компании. Спонсорская поддержка престижных или благотворительных мероприятий часто используется для гало-эффекта: складывается позитивное отношение к компании, которое переносится на ее продукты. Компания Hallmark Cards, оказав спонсорскую поддержку телевизионной антологии «Зал славы Hallmark», стала в глазах публики защитником культуры и качества – хорошим гражданином.

Цели пиара определяются не так четко, как цели сбыта, поэтому результаты пиаровских действий труднее измерить. Успешность пиара часто проверяют по данным опросов общественного мнения и по законодательным победам.

К пиару относится также «вирусный маркетинг». Чтобы сформировать общественное мнение, маркетолог может распространить слухи о своем товаре, не прибегая к телерекламе. Благожелательное обсуждение продукта в блогах, подкастах, «лайки» на YouTube и в Facebook, твиты в Twitter, упоминания в корпоративной прессе и в университетских кампусах могут способствовать запуску нового продукта и успешным продажам. С явлением Интернета вирусный маркетинг с легкостью превращается в прямые продажи через коммерческие веб-сайты.