Читать «МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира» онлайн - страница 29

Охват аудитории и частота появления – основные количественные критерии рекламы в СМИ. Охват – это процент целевой аудитории, который смотрит и слушает ваши рекламные ролики или врезки. Частота появления показывает, сколько раз аудитория просмотрела или прослушала ваши обращения к ней. Маркетологи называют число обращений к потребителю числом впечатлений аудитории. Для разных продуктов требуется разное покупательское поведение, а значит, и сочетание охвата аудитории и частоты появления в каждом случае следует подбирать особо. Произведение величин охвата аудитории и частоты появления называется валовым оценочным коэффициентом (ВОК). Если сложить все ВОК, получится общий оценочный коэффициент (ООК). При продаже и покупке радиорекламы, телевизионной и наружной рекламы исходят из ВОК и ООК.

Демографические и сегментационные параметры аудитории также непременно учитываются в расчетах. Программа региональной телестанции, принимаемая в юго-западной части страны, посвященная гольфу и ориентированная на активных мужчин среднего возраста – любителей гольфа, с годовым доходом свыше $100 000, может быть с успехом использована для рекламы разнообразных продуктов. Телепрограмма, ориентированная на смешанную по демографическому признаку аудиторию, представляет меньшую ценность в расчете на одного зрителя. Даже при правильном выборе СМИ важнейшее значение для охвата вашей целевой аудитории имеет график появления рекламы.

Высокий ВОК не гарантирует высокого объема продаж. Важнейшее значение имеет само сообщение. Рекламное сообщение, его текст и структуру специалисты по рекламе называют креативом. Специалисты рекламного агентства по разработке идей – соответственно, креативщики.

При покупке журнальной и газетной рекламы исходят из размеров и сегментации читательской аудитории, определяемых характером распространения издания. Журналы дольше задерживаются на полках магазинов и киосков, зато газеты доставляют рекламу гораздо быстрее и обращаются к географически более определенным аудиториям, что лучше для стимулирования спроса. При покупке рекламных площадей в журналах и газетах исходят из стоимости тысячи показов (cost per thousand – СPM).

Критерием конкурентоспособности в СМИ является доля рекламного воздействия. Используя этот критерий, рекламодатель может определить уровень расходов всех конкурентов на рекламу по конкретной категории продуктов. Рекламодатели считают, что в условиях перегруженности средств рекламы для обеспечения воздействия на аудиторию пропорция затрат не менее важна, чем их абсолютная величина в долларах.

В условиях медийной многоголосицы напрасно было бы стимулировать с помощью телевизионной рекламы спрос на третьестепенную марку кофе, которой я занимался на летней практике. Мелкий конкурент не имел никаких шансов в борьбе с такими гигантами, как Procter & Gamble, Kraft Foods и Nestlé, которые щедро расходовали миллионы. Любую доступную для меня по цене рекламу они просто заглушили бы.