Читать «МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира» онлайн - страница 27

Но во взаимоотношениях, возникающих при распространении продукта, не все обязательства берет на себя производитель, многое ожидается и от розничного продавца. Он «обязан» уделять продукту повышенное внимание, обеспечить привилегированное размещение на полках магазина, проводить промоакции, оформлять витрину, привлекать интерес к распродаже и т. д. Неисполнение этих обязательств приводит к расторжению договора. Так, Ральф Лорен был настолько уверен в уникальности своей серии Polo, что первым из дизайнеров потребовал себе особые помещения под бутики в универмагах. Ральф гарантировал розничным предприятиям имидж и маржу, а те в свою очередь обязались обеспечивать компании Ralph Lauren особые условия размещения и способствовать продажам.

Какой канал сбыта предпочесть?

Это зависит от ряда факторов. Обычно имеется несколько вариантов. Однако, если канал сбыта интегрирован во внутренне согласованную и обеспечивающую поддержку установленных целей стратегию, потенциально годятся многие варианты. При выборе варианта распространения следует учитывать три фактора.

Специфика продукта. Еще один требующий учета фактор – уровень внимания, необходимого для продажи. Этот фактор связан со сложностью, новизной или ценой продукта. Товар может вынудить вас, несмотря на издержки, использовать собственный штат продавцов. В то же время такие продукты, как конфеты и безалкогольные напитки, прежде чем достичь полок магазинов, проходят серию операций купли-продажи между оптовиками и дистрибьюторами. Эти продукты просты и не нуждаются в прямом контроле производителя за их презентацией и продажей.

Необходимость контроля. Возможность стимулирования участников цепочки сбыта, с тем чтобы обеспечить эффективное и надлежащее продвижение вашего продукта, также учитывается в решении о размещении.

Чем более производитель отделен от потребителя дистрибьюторами, оптовиками и другими промежуточными звеньями цепочки сбыта, тем в меньшей степени он способен проконтролировать, как продается его продукт. Фармацевтические компании, как правило, используют собственный торговый персонал (торговых агентов), которые самым тщательным образом обучаются умению преподносить врачам информацию. Если бы компании Merck или Pfizer пришлось пользоваться услугами независимых торговых агентов, компании не имели бы абсолютного контроля над подготовкой и действиями агентов в рабочих условиях.

Желаемая маржа. Анализ каналов сбыта помогает определить перспективы получения прибыли. Какая маржа устанавливается на каждом этапе? Сможет ли ваша компания обеспечить продвижение продукта по каналам сбыта, удержав при этом цену на конкурентоспособном уровне и сохранив приемлемую маржу для себя? Решения о выборе каналов сбыта можно принимать на основе данных о марже, устанавливаемой на разных этапах. Например, компания Bose для своих наушников и стерео премиум-класса сделала выбор в пользу селективного маркетинга в корпоративных магазинах, печатных материалов и других форм прямого маркетинга: это позволило Bose получить запланированную маржу и сохранить контроль над имиджем своего продукта.