Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 76

Как правило, покупатели начинают свой путь, находясь в состоянии тревоги или полного неведения о продукте или услуге, – подобная ситуация характеризуется потенциально высоким риском (страх сожаления) и низкой когнитивной вовлеченностью. Однако после того как продукт или решение становятся важными, срочными к приобретению или полезными за счет пробуждения старых проблем, у потребителя активизируются определенные страхи. Например, если сообщение заставит вас задуматься о том, что вы в любой момент можете умереть и оставить своих близких в долгах из-за отсутствия страхования жизни, вас начнет одолевать сильный страх, от которого вам захочется поскорее избавиться.

Поразмыслив над преимуществами страхования жизни, вы перейдете из нейтрального состояния в состояние заинтересованности. Затем возможны два варианта. Если вы не захотите когнитивно вникать в суть проблемы, то откажетесь от принятия решения, то есть будете бездействовать или обратитесь к другим вариантам. Если же сообщение или предлагаемые преимущества успешно сработают и активируют когнитивную вовлеченность, вы перейдете в состояние «желания», почувствуете мотивацию (преждевременную) купить и получите вознаграждение в виде поступления доброй порции дофамина в мозг. Как вы видите, диагностирование проблем – это центральный образующий шаг убеждения, который повышает вероятность создания успешных сообщений. Определите проблемы, которые нужно устранить, и вы получите список идеальных коммерческих доводов!

Определение главных болей

Мы провели тысячи опросов и интервью с одной-единственной целью: раскрыть главные боли потребителей. Несмотря на разнообразие продуктов и услуг, использовавшихся в этих интервью (от сканеров МРТ до косметики), мы смогли систематизировать проблемы и распределить их по трем категориям.

Три источника болей. Мы делим их на три главные категории: финансовые, стратегические и личные.

1. Финансовые относятся к экономическим факторам, таким как потеря основного дохода, низкая прибыльность или плохой показатель эффективности. Финансовые боли обычно находятся на виду и легко поддаются оценке.

2. Стратегические включают в себя стороны, затрагивающие ключевые коммерческие риски, которые могут негативно отразиться на развитии, производстве, маркетинге или доставке продуктов и услуг. Самые распространенные виды стратегических болей включают в себя плохое качество продукции, неэффективность продукции, большое количество жалоб потребителей и низкую узнаваемость бренда. Стратегические боли не всегда лежат на поверхности и никогда не поддаются простой оценке.