Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 75

Томас Рамсой в книге «Введение в потребительскую нейробиологию» представляет свою теорию о нейрофизиологической подоплеке наших желаний. Он заявляет, что «ощущение желаний» регулируется прилежащим ядром. Мы упоминали его в нашем повествовании уже несколько раз, когда речь заходила об эмоциональных стимулах. Оно запрятано глубоко в первичный мозг. Рамсой предполагает, что «ощущение желаний – это бессознательный подход и избегание оценки по отношению к вещам, живым существам и событиям». Он использует популярную научную работу, написанную Натсоном и коллегами, для обоснования своей теории [41]. Мы уже ссылались на этот источник, но напомним еще раз: Натсон утверждал, что ему достаточно взглянуть на интенсивность кровообращения в области прилежащего ядра, чтобы спрогнозировать «желания» людей быстрее, чем они примут решение. К сожалению, несмотря на то что мы хорошо изучили области мозга, отвечающие за сигналы желаний, нам до сих пор не удалось разработать надежный инструмент сбора и оценки мнений людей, касающихся их желаний. Пока вы не поместите человека в аппарат МРТ, анализ его желаний будет представлять собой трудную и ненадежную задачу. Именно поэтому мы считаем, что сбор данных о проблемах является более простым способом прогнозирования покупательского поведения.

Природа предпочтений

Понятие предпочтений считается менее двусмысленным, чем понятие желаний. В конце концов, мы всегда в состоянии объяснить, что нам нравится, а что нет. Чтобы зафиксировать потребительские предпочтения, достаточно попросить людей оценить тот или иной продукт, и вы получите их мнение о продукте или услуге в балльном или численном эквиваленте. Вероятно, вы подумали, что оценки на основе предпочтений более надежны, чем оценки на основе наших желаний. Подумайте еще раз! Известное исследование Грегори Бернса на тему популярности песен показало, что данные о предпочтениях бесполезны при прогнозировании нейронных реакций [142]. Например, данные об активности прилежащего ядра, которые коррелируют с выбором (или покупками) людей, не коррелируют с данными о предпочтениях. Даже Facebook несколько лет назад осознал важность сбора дополнительных данных помимо предпочтений и добавил эмодзи к обычным лайкам. Это позволило им добиться большей детализации эмоций для анализа настроений миллионов пользователей.

Комплексный подход к стимулам решений

Оценки, реакции и последующие решения потребителей, получивших убеждающие сообщения, представляют собой сложный процесс, который служит почвой для масштабных дискуссий между учеными и исследователями. Наш комплексный подход к стимулам решений опирается на нейрофизиологические исследования и традиционный анализ, в рамках которых были задействованы самые разные продукты и услуги более чем в 20 странах. Мы полагаем, что решения зависят от доминирования первичного мозга и от проблем, которые мы стремимся решить.