Читать «В фарватере, минуя мели» онлайн - страница 65

Что происходит с бюджетом при невыполнении плана

Если маркетолог сталкивается с ситуацией невыполнения плана от месяца к месяцу, он должен, с одной стороны, выявить причину и постараться найти путь восполнения потерь в оставшиеся периоды. В случае, если положение исправить не удается или на исправление не остается достаточно времени, маркетолог должен быть готовым к сокращению расходного бюджета. Это закономерно и практически неизбежно – ведь сохранность бюджета зависит от успеха продаж. Расходный бюджет фазируется по периодам (ваша таблица расходов) с добавлением зеркальной строки «фактические расходы», которые заполняются маркетологом ежемесячно. Менеджер по препаратам следит за тем, чтобы деньги расходовались согласно плана, без опережения, а также отчитывается по соответствию плана расходов реальным расходам. Единственный совет по предупреждению рисков срезания бюджета (budget cut) – делать всё возможное для выполнения плана продаж. Но если все же существует проблема с выполнением плана, и потеря части бюджета неизбежна, торопитесь сделать всё, чтобы смягчить реальные и репутационные риски. Главное – «сохранить лицо» перед клиентами. Пройдите путь в несколько шагов.

Первый шаг: – разделите программы на уже начавшиеся и ещё не начавшиеся.

Шаг второй: – выявите суммы, которые должны быть оплачены после уже состоявшейся предоплаты.

Шаг третий: из ещё не начавшихся программ выделите самые приоритетные, включая те, по которым даны твердые обязательства клиентам.

Шаг четвёртый: составьте план использования оставшихся после урезания средств.

Шаг пятый: согласуйте его с руководством. Заручитесь подтверждением.

И всё же, чтобы не оказаться в подобной неприятной ситуации, вам как маркетологу важно работать над её предотвращением. Когда план не выполняется, велик соблазн отнести это на счёт внешних обстоятельств. Но гнёт рыночных изменений, как правило, одинаков для всех компаний. В огромном большинстве случаев нужно искать внутренние причины проблемы – в компании, так же как задолго до возникновения трудностей нужно найти тех людей внутри компании, кто поможет вам предвидеть возможные риски невыполнения и поможет вовремя спланировать и предпринять нужные шаги. Например, если в отдельно взятом городе работают два сотрудника, один из которых уходит, нужно срочно искать ему замену, а не ждать, пока половина плана города будет оголена, а продажи окажутся под угрозой. Обычно таких случаев может быть несколько одновременно. Региональный менеджер и HR-партнер – ваши первые помощники в своевременном решении вопроса. Если вы думаете, что это вас как менеджера по препарату не касается, это не так.