Читать «В фарватере, минуя мели» онлайн - страница 64

Контроль выполнения плана: что и как учитывать

После того, как ваш бренд-план утвержден, и вы представили новую стратегию на цикловом совещании медицинским представителям, начинается работа по исполнению бюджета (=выполнению плана). Нередко встречаются ситуации, когда менеджеры по препаратам видят свою команду медицинских представителей и региональных менеджеров только на цикловом совещании, дважды или единожды в год, не «спускаясь» в коммуникации ниже территориальных менеджеров. В чём он видит свою задачу, связанную с мониторингом выполнения плана? Они знают, что должны ежемесячно отчитываться своему менеджеру, соотносить прогноз с фактическими продажами, корректировать прогноз производства. Два раза в месяц к менеджеру попадают отчеты по продажам, сначала по первичным, затем – по вторичным, и он объясняет руководству любые расхождения с планом. Маркетолог анализирует стоки на дистрибьюторах, чтобы определиться с прогнозом первичных продаж на следующий период. С определенной периодичностью приходят данные по рынку – аудит продаж, доля рынка, рост, индекс эволюции, – уже знакомые нам параметры. И по ним маркетолог должен отчитаться. Вместе с тем это только вершина айсберга. Менеджеру по препаратам важно мастерски владеть аналитическими таблицами, которые ведутся в компании, по вторичным продажам (что не говори, именно вторичные продажи для него являются приоритетом в мониторинге!), в деньгах и в упаковках, при этом в разрезе по SKU и в целом по препарату, – всё это по регионам и конкретным городам. Зеркально (правда, с запозданием в силу времени поступления данных от исследовательского агентства) рассматриваются рыночная динамика, положение препарата на рынке (поднялся на ступеньку или потерял позицию, отвоевал Х% доли рынка или уступил и т. д.) также по регионам и по городам. И здесь менеджеру по препарату необходимо вести записи, комментарии по выполнению (свой еженедельник или дневник наблюдений), анализировать данные и, САМОЕ ГЛАВНОЕ, обсуждать выполнение по регионам с региональными менеджерами. В первую очередь, нужно связываться с теми, у кого на территории наблюдается невыполнение плана, чтобы выявить истинную причину. Например, в одном из городов произошла смена медицинских представителей, и новичок пока не набрал обороты, или кто-то уволился, и территория оголилась. А, может, договор, который заключил конкурент с ключевой аптечной сетью региона, у которой наибольшее покрытие на территории, – более выгодный по условиям, по сравнению с вашей компанией, – например, позволяет выигрывать в неснижаемом товарном запасе. Во вторую очередь, маркетолог должен говорить с региональными менеджерами территорий с перевыполнением плана, чтобы понимать основу успеха, секретом которого сотрудники смогут поделиться с отстающими на очередной телеконференции («телеконе»). Индивидуальные беседы маркетолога с региональными менеджерами и медицинскими представителями (в случае необходимости) должны проводиться на регулярной основе, каждый месяц. Всегда есть что обсудить, кроме просьбы из регионов выделить больше денег. Кстати, если регион успешен и имеет возможность продавать ещё больше, обоснована заявка на проведение дополнительной, не запланированной ранее конференции, нужно рассмотреть и принять решение. Так или иначе, постоянное общение с полевыми сотрудниками необходимо менеджеру по препаратам, как воздух. Вы должны чувствовать «пульс выполнения плана». Да и отчёты перед руководством о цифрах выполнения НЕ могут быть полными, точными и аккуратными, если ваши аналитические выводы не подкреплены «информацией и мнением поля».