Читать «В фарватере, минуя мели» онлайн - страница 63

I. Управленческое резюме.

II. Ситуационный анализ.

– PESTEL;

– Рынок, пациенты, клиенты, анализ своего продукта (4P) и препаратов конкурентов;

– SWOT.

III. Цели и маркетинговая стратегия.

– Цели (рост и объем продаж, доля рынка, расходы, прибыль, удержание клиентов, использование, приверженность, лояльность к бренду);

– Стратегия;

– Сегментирование и таргетинг. Позиционирование и ключевые сообщения;

– 4P;

– Тактики.

IV. Прогноз производства, продаж и расходов помесячно на год.

V. KPI (Метрики). Риск-факторы: предотвращение или проработка.

VI. P&L.

Да, кстати, еще одно: слайд первый – управленческое резюме, иначе квинтэссенция всего, что вы собираетесь представить, – лучше делать, когда закончена работа над всеми остальными слайдами и вы можете суммировать свою позицию. Не забывайте, что одними из основных правил при составлении бренд плана и его презентации являются точность, аккуратность, прозрачность.

Период бюджетного планирования

Как мы уже говорили, маркетологи не любят бюджетное планирование, стараются думать о том дне, когда, наконец, «начальство отстанет со своими цифрами». Бюджетный период действительно является очень напряженным, нервным, на первый взгляд хаотичным, суетным процессом. Маркетологи готовят запрошенные у них прогнозы, цифры продаж и расходов, передают «наверх», «сверху» приходят совершенно новые цифры, планы выше – бюджет ниже. Менеджеров по препаратам снова просят обосновать и представить обновленную версию. И опять, если цифра продаж, которую вы рассчитываете и подаёте, кажется начальству низкой, говорят: «Ты что? Почему так занижаешь ожидания?» Если представляешь амбициозную, высокую цифру плана продаж, руководство недоверчиво смотрит и говорит: «Докажи, что выполнишь!» В целом весь период планирования для маркетолога можно выразить следующими словами: «Суета – нервы – сидишь до ночи – расчёты-расчёты – снова переделывать – бег по кругу – смысл потерян – уже ничего не понимаю – сделаю, как просят», – и так до конца процесса. Одним кажется, что к ним придираются. Другие считают, что им просто вредят, отрывая от повседневных дел, которые никто не отменял и которые копятся до лучших времен, что им не дают работать, что всё и так решено заранее, ждут, когда план будет утвержден и можно будет вздохнуть свободно. Действительно, медленно разворачивающийся период планирования обычно набирает бешеные обороты и превращается в аврал – период на пике напряжённости, на износе. Правда и то, что многих в результате ожидает разочарование (очень большой план поставили!), другие замечают субъективность его распределения между препаратами. Да, есть много нюансов. Но что поделаешь? Как говорится, начальству виднее. Случается, что, казалось, субъективное решение на поверку обернулось выгодой для вас. И такое бывает. Все в мире бизнеса очень быстро меняется. Не теряйте времени на разочарования и уныние. Тренируйте в себе терпеливость, гибкость, выносливость, спокойствие. «Острый период» бюджетирования неизбежен. Вместе с тем то, о чем мы сейчас говорим, – период подготовки, представления и утверждения бренд плана, – является лишь частью общего бюджетного процесса, только «коротким» началом. За ним следует длительный период исполнения бюджета, его мониторинга, контроля и корректировки.