Читать «Говард Шульц» онлайн - страница 8

К таким вещам Г. Шульц всегда относился необычайно серьезно, потому что бизнес, которым он занимается всю свою жизнь, основан на человеческих ценностях и культуре. Возможность увлечь людей настолько, чтобы они выполняли работу так, будто это их собственное дело, существует лишь в том случае, когда они действительно являются частью этой работы.

В современном мире необходимо иметь тесную связь с покупателями и со служащими. Г. Шульц убеждает руководство компанией, что сейчас, как никогда раньше, они должны быть ближе и к тем, и к другим.

Изменения

Грандиозный успех «Старбакс», открывавшей ежегодно по пятьдесят кофеен и увеличивавшей объем продаж на двадцать процентов в год, породил множество конкурентов, отдельные кофейни и даже сети кофеен стали открываться повсеместно.

«Старбакс» столкнулась с серьезной проблемой: американцы обнаружили для себя немало других заведений, придерживающихся главных принципов «Старбакс», но при этом предлагающих более низкие цены за свои услуги. Всего за несколько лет кофе вернул себе некогда утраченные позиции напитка номер один. Рестораны фаст-фуд и магазинчики на бензозаправочных станциях вывесили рекламу «Эспрессо», чтобы заманивать клиентов. Кофейные бары и тележки-эспрессо появлялись на перекрестках в деловых центрах городов США и в офисных зданиях. «Старбакс» важно было не растерять добытое на старте преимущество. Тогда Г. Шульц и компания сформулировали четыре принципа «Старбакс», которые должны были отличать эти рестораны от всех конкурентов: романтика, роскошь для всех, спокойствие и неофициальная обстановка. Посетители должны иметь возможность почувствовать вкус Суматры, Кении или Коста-Рики в центре американского мегаполиса, при этом небогатый полицейский может позволить себе то же самое, что преуспевающий юрист или врач.

Довольно скоро выяснилось, что владельцам компании, чтобы следовать этим принципам, придется поменять идеологию развития сети: итальянские кофейни, послужившие примером для ресторанчиков «Старбакс», не подходили американцам. Итальянские кофейни размещались в небольших залах площадью до ста квадратных метров, где было немного сидячих мест, поскольку большая часть посетителей вела общение у барной стойки. В Америке такие варианты не проходили. «Старбакс» стремилась стать местом общения, поэтому ее владельцам снова пришлось менять формат. Площади ресторанов выросли в десятки раз, а высокие барные стулья у стойки уступили место маленьким уютным столикам и сидячим местам. Только получив возможность сидеть отдельно от других клиентов, американцы начали назначать встречи в «Старбакс».

Популярность кофеен росла, но у нее оказалась и оборотная сторона. При таком высоком объеме продаж компании стало трудно совмещать разнообразие позиций в меню с сохранением высокого качества продукции. В «Старбакс» варили кофе из свежеобжаренных и свежесмолотых кофейных зерен.

Зерна доставлялись в специальной упаковке: двухкилограммовых пакетах, снабженных специальным клапаном, позволяющим выпускать наружу углекислый газ, но блокирующим доступ влаги и кислорода. Пока такой пакет был закрыт, кофе внутри него сохранял свежесть сколь угодно долго, его можно было перевозить за тысячи километров, но, после вскрытия пакета, весь кофе необходимо было использовать в течение семи дней или выбросить. Если речь шла о редких дорогих сортах, то такой подход к делу был явным расточительством. Столкнувшись с убытками, руководство «Старбакс», в лице Г. Шульца, решилось на очередной компромисс. Компания получила права на новый способ приготовления растворимого экстракта кофе, позволявшего получить порошковый кофе гораздо более высокого качества, чем при традиционных методах. Для отработки процесса компания даже решилась построить целый исследовательский центр. В конце концов, специалисты «Старбакс» смогли получить растворимый кофе, максимально близкий по вкусу к натуральному. Вскоре новый продукт стал занимать значительную долю продаж компании.