Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 65

Бизнес может традиционно пониматься в духе трех «С»: контроль, послушание и иерархия (control, confirmation, coordination). Или в духе трех «I»: информация, идеи и взаимодействие (information, ideas, interaction). У каждого предпринимателя могут быть свои «три буквы». Ничем не хуже, например, три «C», провозглашаемые и исповедуемые М. Тарловой: коммуникация, доверие и сотрудничество (communication, confidence, cooperation).

Под миссией фирмы нередко понимают некую основную цель, главный желаемый результат. Стандартный ответ о миссии звучит прагматично: «заработать миллион», «захватить большую долю рынка». Однако ориентация бизнеса исключительно на такой результат – это смерть. Жизнь – это процесс, и базовые ценности должны определять его, выходя за пределы прагматики. Например, не напоить всех своим соком, а сделать так, чтобы люди в мире правильно питались, думали о своем питании. Для этого мы будем делать соки. Мы – не цель, а средство. Мы обеспечиваем нормальный образ жизни и структуру питания с помощью сока. Это наша миссия.

Миссия молодой питерской компании «Чайная ложка», быстро ставшей активным и динамичным брендом, гласит: «Мы стремимся сделать блин элементом мировой культуры». В некотором смысле это реальный российский ответ McDonald’s, но не простое или даже карикатурное воспроизвение известного в фаст-фуде бренда (вроде «Блин, Дональтс»), а самодостаточная и оригинальная реплика, оказавшаяся вполне конкурентоспособной и поддержанной потребителем.

Российскому менеджменту вообще чужда идея, что управлять нужно людьми, разделяющими убеждения и ценности руководства. Отсутствие такого понимания негативно влияет не только на сотрудников, но и на бизнес в целом.

Как увязать ценности сотрудников с установками компании? Чем для них являются миссия и базовые ценности бренда? Как они проявляются в ежедневной работе? Каковы способы достижения взаимопонимания и взаимного интереса? Как выстроить эффективный внутрикорпоративный PR? Именно эти вопросы и становятся предметом социальных программ интеграции ценностей бренда в корпоративную культуру, т. е. внутреннего брендинга.

Если вы, например, собираетесь создать сеть кофеен, имеет смысл при подборе персонала интересоваться, любит ли данный конкретный человек кофе: развивать бизнес, основанный или связанный с кофе с людьми, его не любящими, – дело заведомо провальное. Поэтому создатели сети «Барабу» начинали формировать и продвигают свой бренд на основе импульса любви к кофе, исходя из того, что все работающие в компании разделяют эту любовь, а затем транслируют импульс дальше. Невозможно создать свой бренд и продвигать его, пока человек не погружен в ценность продукта, который он производит.

Бренд – не сиюминутная, но устойчивая ценность. Для предпринимателя это не просто источник прибыли, а то, что ему хочется оставить жить и после себя. И для работников это тоже должно быть нечто, не сводимое по значимости только к источнику заработной платы и других средств к существованию.