Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 63

Даже добившись единого понимания ценностей бренда в компании, надо донести их до потребителя. Зачастую человек склонен полагать, что его ценности – лучшие, другие люди просто их не понимают, а его задача сводится только к тому, чтобы объяснить, доказать им это и в итоге – осчастливить. Возможно, даже вопреки их желанию. Это часто происходит, когда бизнес не может идентифицировать свой продукт с определенной системой ценностей, производя, например, одежду просто для ее «носителей», а не для идеалистов, материалистов, карьеристов, интеллигентов, для которых эта одежда может выполнять самые различные жизненно значимые функции.

Как рассказал В. Пекарский (холдинг «Великие люди»), на одном из тренингов участников попросили описать один и тот же товар с двух точек зрения: продавца и покупателя. В первом случае это были калории и т. п. Во втором – вкусовые качества. При подведении итогов один из управляющих сказал: «Мы берем покупателя душевностью». Итак, общим знаменателем для «калорий» и «вкуса» оказывается, на первый взгляд, нечто иррациональное и не имеющее к ним отношения: искренность и заинтересованность. Встреча происходит на поле человеческой души, обеспечивая сопричастность не на уровне рациональных доводов, а в плоскости чувств и переживаний.

Среди конечных пользователей продукции компании ProfiLine (несколько товарных групп расходных материалов для печати) много студентов и учащихся. Поэтому в компании существуют специальные региональные программы для молодежи, обеспечивающие продвижение бренда, предъявляются повышенные требования к персоналу, особенно связанному с менеджментом продаж: хорошее базовое образование, высокая коммуникабельность и обучаемость, активная жизненная позиция.

Если бренд, как уже говорилось выше, – торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», потенциальный потребитель либо идентифицирует себя с ней, либо – нет. Но такая идентификация возникает лишь в том случае, если я оказываюсь не один, а с кем-то. Речь идет об идентификации через бренд потребителей и персонала фирмы. Если эта марка для меня, я знаю, для каких она людей, и у меня найдутся слова, чтобы убедить их.

Поэтому успешный бренд – всегда искренний. Люди, рассказывающие «волшебную историю», добьются доверия слушателей только в случае собственной искренности.