Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 52

Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот наиболее яркие и известные примеры: Wal-Mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon. com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-Mart стала крупнейшей в мире розничной сетью, практически не тратясь на рекламу.

Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ростом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам. Люди больше верят информации, которую получают не в рекламное время и не на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Для современного человека все это – островки объективности в море предвзятости и ангажированности.

Сталкиваясь с рекламой, человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята, было правдой, я обязательно бы об этом знал». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предварительное подтверждение, чтобы люди уже знали об этом из независимых источников, желательно – авторитетных для них.

Мнения и опыт

Открываю «КоммерсантЪ» и вижу «подвал» на треть полосы о том, что израильские врачи открыли средство против рака. Статья, написана обстоятельно, с подробным описанием самого открытия и действия препарата. В конце материала говорится о том, что Россия, наряду с США, Германией и Японией включена в первую волну распространения препарата, поскольку большинство специалистов, сделавших это открытие, – выходцы из СССР. Поэтому читатель может послать по указанному адресу в Москве салфетку с двумя каплями крови, и ему будет подобран препарат. Первая реакция, возникшая уже во время чтения: почему я об этом открытии не слышал раньше? Почему о таком эпохальном прорыве не говорилось в новостях? Почему об этом не сообщал никто из известных людей? Почему я не читал об этом в глянцевых еженедельниках – в новостных блоках или в новостях науки? Только к концу прочтения замечаешь, что материал взят в рамку. Реклама! Понятно, что больной человек пошлет салфетку, будет цепляться за любой шанс, любую возможность. Но понимаешь, что это – всего-навсего реклама… Она вызвала бы доверие, если бы я уже слышал об этом открытии и препарате: из новостей, из мнений авторитетных и известных людей, от своих знакомых. А это уже PR. Что перед нами? Непрофессионализм в продвижении реального препарата, что маловероятно, учитывая важность вопроса? Или элементарная недобросовестность?

В информационном обществе победу или поражение определяет общественное сознание, в формировании которого ключевую роль играют СМИ (включая Интернет). Если битва за благосклонность публики проиграна в СМИ, она проиграна и на рынке.

Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной благосклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в выступлении популярного политика или звезды кино или эстрады. Их можно бесконечное число раз использовать в различных публикациях и передачах, цитируя и помещая на самое заметное место.