Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 50

Возникая в традиционном обществе или проникая в него, массовая культура начинает постепенный подъем по пирамиде. Если в обществе сложились социальные институты, закрепляющие иерархию ценностей, то экспансия по вертикали, осуществляемая массовой культурой, не опасна: форма, каркас ориентиров социализации сохраняется, а масскульт лишь поставляет массовые и качественные продукты материального и духовного потребления. Опасности подстерегают, когда в обществе нет таких институтов, и отсутствует элита – тренд, задающий ориентиры, подтягивающий массу. В случае же «омассовления» самой элиты, прихода в нее людей с массовым сознанием, прорвавшихся к ресурсам безликих заурядностей, «пиарящих» под таких или действительно являющихся такими, происходит беда. Запускается механизм работы «на понижение», причем с положительной обратной связью, усиливающим, а не гасящим главную тенденцию. Общество деградирует в усиливающемся популизме. Собственно, популизм – это и есть массовое сознание в политике, работающее на упрощение и понижение идей и ценностей.

Из этого следует, что массовая культура, которая сама по себе ни хороша, ни плоха, играет позитивную социальную роль лишь тогда, когда имеются сложившиеся институты гражданского общества и существует элита, выполняющая роль, аналогичную роли рыночного тренда, т. е. подтягивающая за собой остальное общество, а не растворяющаяся в нем или мимикрирующая под него.

Итак, если смысловое содержание бренда – некая волшебная история, миф, то какими средствами этот миф транслируется во внешней и внутренней бизнес-среде? Например, насколько обоснованно представление о брендинге как о преимущественно рекламной деятельности?

PR, реклама и брендинг

Процесс формирования и продвижения брендов (брендинг) часто связывается исключительно с рекламой. Когда речь заходит о маркетинговой программе, то первая идея многих менеджеров – это мысль о рекламе: где ее размещать и сколько денег надо на это выделить. Решение о запуске нового бренда принимается в зависимости от стоимости рекламной кампании.

Подобный подход не только принципиально неверен: его реализация чаще всего приводит к непомерным и непродуктивным тратам средств. Выдающийся специалист в области рекламы Э. Райс, полагает, что это глубокое и опасное заблуждение приводит к тому, что большинство компаний тратит на рекламу слишком много средств на этапе создания бренда, когда деньги надо вкладывать в PR, и слишком мало, когда бренд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке.

Дело в том, что средствами рекламы невозможно создать бренд. Эта задача решается другими методами, преимущественно – PR. Реклама способна лишь обеспечивать и поддерживать уже созданный бренд, напоминать о нем. Кто станет обращать внимание на рекламу нового неизвестного бренда? С какой стати кто-то поверит этим призывам? Агрессивная реклама вызывает естественное психологическое сопротивление; да и вообще потребитель относится к ней с известной долей скепсиса и иронии, по крайней мере, не испытывает безоговорочного доверия к ее громким заявлениям. Опросы населения во всем мире показывают, что рекламист – одна из профессий, вызывающих наименьшее доверие, уступая, например, медсестрам в восемь раз.