Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 40
Григорий Львович Тульчинский
Слово имидж означает образ (англ.
В данном определении, несмотря на его однобокость, есть несколько примечательных моментов:
– имидж – это ореол, нечто нематериальное;
– имидж создается;
– имидж всегда относится к конкретному субъекту (личности, компании, группе).
Цель имиджа – воздействие. Объект воздействия – люди, принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники – в зависимости от цели). Имидж достигает цели, когда формируется заданное мнение.
Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. – не что иное, как целостный образ (преимущественно – зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного продукта, изделия или услуги. И личный имидж, и имидж товара связаны в первую очередь с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж фирмы – трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Как представить имидж фирмы?
Разумеется, имидж организации – это представления о профиле, виде деятельности, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.
В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. Одно дело – имидж военной организации («наши парни – наши защитники», высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое – имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность).
Мнения и опыт
Недавний случай. Презентация фирмы, оказывающей помощь наркозависимым. Выступает руководитель маркетинговой службы компании. Отчет в высшей степени профессионален. Особенно убедительны цифры: рост прибыли фирмы за один только год – в 20 раз!!! И планируется в течение ближайшего года рост еще в 6-7 раз! За счет обслуживания VIP-клиентов, три-четыре дня лечения которых обходятся в 7,5 тысяч долларов. А места для VIP загружены всего на 60 %. Слушатели шушукались: а ведь еще не загружены полностью и печи городского крематория – вот где можно повысить рентабельность… А еще явно пустуют площади на кладбище…
Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы.
Немаловажную роль играет ее финансовое состояние. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы.
Имидж фирмы – это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями).
