Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 39
Григорий Львович Тульчинский
Бренды – это ответ на пожелания и ожидания. Бренды – это реакция на увиденное и услышанное. Бренды – это связь с потребителем. Бренды – это вера…
В январе 2001 года авторитетным агентством Young amp; Rubicam были завершены широкомасштабные исследования, результаты которых показали, что качество и надежность больше не являются для потребителя ключевыми факторами при выборе бренда. Наиболее успешными оказываются так называемые «бренды веры» –
На одном из семинаров было выработано, как представляется, наиболее точное и передающее технологическую суть дела определение: бренд – это волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты.
Магический артефакт в сказках – волшебная палочка, коверсамолет, скатерть самобранка, живая вода… Так и бренд. Он всегда – современная сказка. Поэтому Coca-Cola – бренд, а «Колокольчик» – нет. Mersedes, BMW связаны с «волшебной историей о магическом артефакте», содержат ее, а «Жигули» – нет. «Все дело в волшебных пузырьках».
Нередко брендинг сводят к довольно простой схеме:
– определение названия, имени (нейминг – от английского
– регистрация торговой марки, т. е. регистрация звучания и написания в Палате;
– создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор тактики продвижения, целевой аудитории и т. д.;
– через год-два марка или оказывается «у всех на устах», т. е. становится брендом, или – нет.
Сколько было попыток создания «брендов» подобным «методом тыка»!
Однако, если бренд – то, что существует в сознании людей как имиджево-репутационная составляющая марки, очевидно, что бренд – это торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», кому она предназначена.
Имидж и репутация: брендинг и контактные группы
Говоря об имиджево-репутационной составляющей стоимости марки, следует признать некоторую парадоксальность ситуации. Имидж – образ, а репутация – общественное мнение, т. е. речь идет о каких-то впечатлениях. Чьих и о чем?