Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 165

Эта тенденция совпадает с оценками общественного мнения. По опросам ВЦИОМ в 2004 году выяснилось, что часто ожидания населения расходятся с теми благотворительными программами, которые осуществляют российские компании. Россияне хотят от бизнеса существенных усилий в социальной сфере, большинство же компаний, по мнению опрошенных, стремятся ограничиться «облегченным» вариантом меценатства. Как показали результаты опроса ВЦИОМ, россияне ждут от крупного бизнеса при решении социальных проблем создания новых рабочих мест (65 %), предоставления дополнительного «социального пакета» работникам своих предприятий (33 %), участия в строительстве городских социальных объектов (24 %), благоустройстве городов, поселков (19 %). Раздачи денег от бизнеса не ожидают.

Российский бизнес быстро завершает стадию «служения», на которой в КСО доминирует простая благотворительность. Опрос, проведенный в 1995 году на съезде Ассоциации российских банков, показал, что 64 % участников указывали в качестве основной мотивации своей социальной активности альтруизм и возрождение российских традиций благотворительности; 20 % – ослабление социальной напряженности; 30 % – улучшение имиджа и укрепление доверия. Такой же опрос в 2001 году показал явный сдвиг в сторону «разумного эгоизма» (67 %); уже 93 % считали, что участие в социальных проектах улучшает имидж и репутацию, а 53 % связывали социальные инвестиции с маркетинговыми преимуществами. Динамика очевидная.

Показательно, что при этом только 28 % опрошенного населения считает также.

Благотворительность – не только проявление благородных чувств, патриотизма или прихоти и своеволия, личностных амбиций состоятельного человека. Она вполне может сочетаться с конкретным расчетом. Рационально организованная, она может быть эффективной, результативной.

Корпоративное гражданство: от филантропии к социальным инвестициям

Прежде всего следует четко различать благотворительность личную (проявление свободы воли владельцев, менеджеров, работников) и корпоративную (как часть социальных инвестиций и интегрированных маркетинговых коммуникаций).

На Западе сотрудники компаний отчисляют процент от своей зарплаты в благотворительные фонды, зная, что кому-то они непременно помогут. По данным за 2005 год каждый гражданин ФРГ в возрасте от 14 лет сделал в течение года в среднем два благотворительных взноса на сумму не менее 200 евро. Такие личные взносы составляют более 80 % общей суммы благотворительности. Вклад юридических лиц – чуть более 11 %. В России же, по данным организации «Форум доноров», 55 % граждан ничего не знают о деятельности благотворительных организаций, и лишь 2 % сталкивались с ними лично. Личные пожертвования граждан составляют около 5 % общих средств благотворительных организаций.