Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 163

При выборе задачи для КСО следует избегать нескольких опасностей Во-первых, это завышенные ожидания населения и органов власти. Бизнес ими, как уже неоднократно отмечалось, воспринимается большей частью как криминальная или полукриминальная деятельность, и потому «нечестно нажитым» следует «делиться» с народом и властью для решения их насущных проблем. Фактически, бизнес используют для «затыкания дыр» бюджета разных уровней, возникших вследствие чьей-то несостоятельности и непрофессионализма. Бизнес не в состоянии оправдать эти ожидания, но, поддавшись на них, компании иногда финансируют подобные популистские проекты, чем стимулируют закрепление подобного отношения к себе как «дойной корове».

Другая опасность – заниженные представления компании о возможностях осуществления собственной социальной политики. Очень часто финансируются просящие, а не те, кто способен решить свою проблему раз и навсегда. Или те, кто первым или лучше попросил, у кого есть письмо от губернатора…

Эта опасность тесно связана с третьей – неспособностью отличать следствия от причин социальной проблемы и направлять усилия именно на устранение причин, а не следствий. Например, проблему видят в необходимости финансирования местного Дома культуры, а не развития культурной жизни. Общеизвестна проблема бедственного положения в нашей стране интернатов детей-инвалидов. Но одно дело – выделять деньги на их содержание, а другое – развивать программу поддержки семей, в которых дети родились с инвалидностью, чтобы родители не отказывались от них, воспринимая это как безусловную трагедию, или программу передачи таких детей в приемные семьи.

Этот класс проблем хорошо виден на примере таких традиционных форм КСО, как спонсорство и благотворительность. Зачем они бизнесу, которому и без того своих забот хватает? В случае спонсорства – поддержки непрофильной для бизнеса деятельности, оказываемой на возмездной основе, ответ очевиден. Это дополнительные возможности рекламы и PR-потенциал такой поддержки. Иногда даже дешевле проспонсировать некую шумную акцию, чем покупать рекламное время, рекламную площадь и гнать рекламную волну. Недаром в РФ спонсорские отношения регулируются «Законом о рекламе» – единственном правовом акте, в котором фигурирует термин «спонсорство».

Менее очевидна ситуация с благотворительностью – поддержкой на безвозмездной основе. Благотворительность, согласно действующему в РФ Федеральному закону «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (1995 год), – это «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».

Отсюда следует ряд важных особенностей благотворительности: