Читать «Пиши, сокращай» онлайн - страница 21

Еще мудрая тетя использует социальное доказательство: таким-то людям это нравится, а вон тот парень хотел продавать. Без давления, без истерики — просто спокойный рассказ, который Федор понимает.

Федор пробует этот завтрак.

Ему по-прежнему может не понравиться. В конце концов, это всё тот же завтрак со странным запахом. Но теперь Федор будет его пробовать с другим отношением и ожиданиями. Не исключено, что Федор даже захочет взять этих ягод и меда с собой.

Всегда давайте людям что-то, чтобы они сами оценивали нужные вам предметы. Факты, истории, примеры — сгодится всё.

Собственные выводы — самые сильные.

Как выявить оценку

Оценка — это характеристика, с помощью которой автор описывает субъективное ощущение:

вкусный завтрак

богатый человек

приятная внешность

легкий в общении

эффективная система

актуальная тема

неоценимый вклад

взыскательный вкус

быстрый заработок

высокий процент

полезное лакомство

качественный контент

В рекламе оценки чаще положительные, но бывают и отрицательные:

серьезные хищения

невосполнимый вред

злейший враг

коварный вредитель

редкостный негодяй

скандально известный

мерзкий воришка

подлый трус

большая проблема

жесткое ограничение

адские условия

неблагодарный труд

Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда одни и те же прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство:

Субъективная оценка

красная цена

Объективное свойство

красный автомобиль, красная карточка

Субъективная оценка

стальные нервы

Объективное свойство

стальной подшипник

Субъективная оценка

бешеные скидки

Объективное свойство

бешеная собака

Субъективная оценка

каменное лицо

Объективное свойство

каменный уголь, каменная стена

Субъективная оценка

гибкая система скидок

Объективное свойство

гибкий кабель, гибкий экран

Субъективная оценка

ударный труд

Объективное свойство

ударная дрель

Относитесь подозрительно к любому прилагательному. Если оно несет необъективную оценку — насторожитесь.

Если оценивают действие или абстрактное явление, то оценка может быть в виде наречий или штампов:

мгновенно среагируем

идеально приготовим

безукоризненно обслужим

накормим — пальчики оближешь

с нами как за каменной стеной

Часто оценка заложена в том, какое мы используем слово для обозначения предмета разговора:

Оценочно

Убийцы, ироды

Нейтрально

Солдаты

Оценочно

Политикан

Нейтрально

Политик

Оценочно

Ублюдок

Нейтрально

Внебрачный ребенок

Оценочно

Тиран, диктатор

Нейтрально

Самодержец

Неопытные авторы любят использовать кавычки, чтобы показать ироничное отношение к предмету. Это тоже оценка. Но это плохо еще и потому, что интонация автора неочевидна. Не используйте кавычки для иронии или сарказма. Хотите иронию — подайте ее более эффектными средствами.

Нет

Эти ваши «художества» только в туалете вешать.

Да

До портретного сходства здесь далеко.

Нет

Сплошные «маркетологи» кругом.

Да

Таких маркетологов полная биржа труда.

Ложное чувство проделанной работы

Текст с оценками становится слабым, потому что у автора появляется ложное чувство проделанной работы.

Вот автор рекламирует деревянные полы для загородного дома. Он получает задание: рассказать о том, что полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации. Автор выдает текст с оценками: