Читать «Среда обитания: Как архитектура влияет на наше поведение и самочувствие» онлайн - страница 70

Ученые-психологи полагают, что люди с гораздо большей вероятностью сделают импульсную покупку, если будут находиться в позитивном расположении духа. В целом исследования импульсивности – важная часть изучения разных видов поведения, включая употребление запрещенных веществ, пищевые и игровую зависимости и небезопасные сексуальные практики, – демонстрируют, что мы чаще поддаемся минутному порыву, если хорошо себя ощущаем. Покупателей, которым комфортно в магазине и которым предоставлен непосредственный доступ к товару, соблазнить легче; но те из них, кто одновременно испытывает сильные положительные эмоции, раскошелятся скорее. Для усиления этих эмоций ретейлеры используют самые различные тактики. Некоторые магазины устроены так, что под воздействием рекламы посетители начинают воображать, будто они находятся в неком сказочном мире, где могут носить дорогие наряды и ювелирные украшения. В очень крупных моллах, оформленных как тематические парки, – например, в знаменитом канадском Уэст-Эдмонтон-молле – покупателей стимулируют сложным и противоречивым сочетанием соблазнов. Торговые точки соседствуют здесь с аттракционами вроде громадных американских горок, живыми пингвинами и действующими субмаринами, а прогулочные зоны между магазинами представляют собой копии знаменитых мест вроде новоорлеанской Бурбон-стрит. Часто здесь можно встретить даже тематические отели, так что покупатели могут провести на территории этих гигантских моллов все выходные или даже больше времени.

Благодаря важной роли, которую импульсивность играет в таком количестве различных видов патологического поведения, мы хорошо осведомлены о когнитивных и нейрохимических процессах, связанных с импульсивностью. В одном лабораторном эксперименте, проводимом как на крысах, так и на людях, испытуемым предлагается выбор между мелким, но немедленным вознаграждением и более значительным, но отложенным. Неудивительно, что люди с патологиями, связанными с импульсивностью, более склонны выбирать немедленную награду; при этом у них наблюдается высокая активность в тех участках мозга, которые принято ассоциировать с аддиктивным поведением: миндалине, вентральном стриатуме и орбитофронтальной коре. И хотя большинство покупателей, конечно, не являются клиническими шопоголиками, однако очень возможно, что та же самая сеть мозговых структур участвует в принятии решений во время похода в молл и все дизайнерские приемы, столь умело используемые маркетологами, работают на стимуляцию этой сети, повышая вероятность незапланированной покупки.

Но всего этого маркетологам оказалось мало: сегодня нарождаются новые технологии, которые дают возможность более эффективно выявлять внутреннее состояние и предпочтения покупателя и еще глубже залезть к нему в мозг. Одно из наиболее быстроразвивающихся направлений – использование геолокационных технологий, встроенных в смартфоны, для слежения за перемещениями посетителей торговых центров. Корпорация Apple, как известно, каждый раз отмечает, когда в любой из ее магазинов входит владелец iPhone, и сопоставляет данные обо всех его визитах и покупках. Но это, можно сказать, детский сад по сравнению с некоторыми новыми возможностями, появляющимися сегодня. Провайдеры сотовой связи в США и Канаде могут продавать информацию, собранную с телефонов своих клиентов, компаниям, которые стремятся иметь понятие о привычках потребителей. Интерес для них представляют маршруты, которыми мы движемся по городу, места, где мы останавливаемся, и даже то, что мы делаем со своими телефонами во время остановок. В некоторых случаях потребители добровольно пополняют эти супермассивы данных, не всегда отдавая себе в этом отчет. Так, фитнес-приложения собирают подробную информацию о том, когда мы ходим пешком, бегаем, ездим на велосипеде или за рулем. Целый новый рынок расцветает на продаже подобных сведений фирмам, которые с их помощью могут узнать больше о наших привычках.