Читать «Среда обитания: Как архитектура влияет на наше поведение и самочувствие» онлайн - страница 69

Большинству торговых центров присущ один и тот же набор основных характеристик. По краям располагаются крупные арендаторы вроде универмагов или магазинов-дискаунтеров, а их соединяют между собой ряды небольших специализированных магазинов, что в целом имеет штангообразный план. Для проголодавшихся покупателей предусмотрены фуд-корты, или «ресторанные дворики», – большие внутренние пространства с общими столиками в центре и разнообразными ларьками быстрого питания по периметру. Дизайн фуд-кортов продуман таким образом, чтобы поощрять клиента к быстрому перекусу, а не долгим, размеренным посиделкам, отнимающим драгоценное время шопинга. Первые торговые центры специально строились небольшими и простыми в планировке, чтобы средний покупатель мог охватить всю их территорию за один визит, не истощая своих физических и когнитивных ресурсов; однако более современным моллам свойственны обширные площади и хитроумная планировка, в которой неофиту ничего не стоит заблудиться. Крытые торговые комплексы снаружи выглядят, как правило, безликими и непроницаемыми, так что таящиеся в них чудеса скрыты от внешнего мира. Оказавшись внутри молла, посетитель погружается в полностью изолированную, тщательно выстроенную среду со своим микроклиматом. Здесь много зеркал и других отражающих поверхностей, которые побуждают нас невольно замедлять шаг, изучая собственные отражения. Коридоры часто имеют извивистую форму, и ряды магазинов нередко соединяются под непрямым углом. Обе эти особенности мешают нам мысленно отслеживать свой маршрут на обширной территории торгового центра, а ласкающие взор изгибы вызывают приятное чувство предвкушения, создавая тот же эффект, что используется в казино и на скотобойнях. Все эти уловки призваны вызвать у покупателя особое психическое состояние, которое маркетологи называют запрограммированной дезориентацией, или «переносом Грюна» (хотя сам Грюн, убежденный социалист, возмутился бы, услышав такой термин). Даже если мы зашли в молл с конкретной целью – например, купить пару туфель, – подобные трюки быстро превращают нас в зевак, готовых бесцельно прогуливаться по магазинам, глазея на все подряд и скупая тоннами вещи, до сих пор совершенно нам не требовавшиеся.

Но в какой же момент в дело вступает страсть? Учитывая, что весь смысл шопинга, с точки зрения продавца, в том, чтобы выкачать как можно больше денег из кармана покупателя, заветной целью маркетологов является импульсная покупка. Независимо от устройства молла или магазина, если мои туфли износились, то я буду искать способ купить новую пару. Но значительная часть денег, которые тратятся в моллах (по разным подсчетам, примерно от 40 до 70 % всех покупок), выкладывается за товары, которые посетители не намеревались приобретать, когда входили в здание. Дизайн торгового помещения оказывает на них мощное воздействие, и происходит это за счет манипуляции эмоциональным состоянием покупателя.