Читать «Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий» онлайн - страница 7

4. Будьте немного циничными. Иногда дело обстоит не так, как кажется, а ровным счетом наоборот. Нередко это случается потому, что кто-то пытается протолкнуть свои личные интересы. Здравый смысл основан на опыте многих, а не на иллюзиях некоторых.

ПРОСТОЙ ИТОГ

Доверяйте здравому смыслу. Он подскажет, что нужно делать.

Глава 3

Сложный язык. Он может запудрить мозги

Я вижу, что вы используете простой и ясный язык,

короткие слова и емкие предложения.

Именно так и надо писать по-английски.

Это современный и наилучший способ.

Придерживайтесь его.

Марк Твен.

Из письма молодому другу

Когда Шекспир писал «Гамлета», он мог выбирать из 20 000 слов. Когда Линкольн царапал Геттисбергскую речь на обороте конверта, в его распоряжении было около 114 000. Сегодня в словаре Уэбстера содержится более 600 000 слов. Кажется, Том Клэнси использовал их все в своем последнем тысячестраничном романе.

Язык становится все сложнее. В результате нам приходится бороться с соблазном опробовать новую специфическую лексику.

Что если всем известные пословицы были бы сформулированы в тяжеловесном стиле, да вдобавок из научных терминов?

• «Передняя часть головы человека не предназначена для употребления оксида водорода в жидком агрегатном состоянии» (вместо «с лица воду не пить»).

• «Престарелый представитель семейства лошадиных не вызывает проблем при необходимости провести протяженное углубление на поверхности почвы с помощью пахотного орудия» («старый конь борозды не портит»).

• «Появление в воздухе мелких взвешенных частиц, отделяющихся от углеродосодержащих материалов, неопровержимо свидетельствует о факте возгорания» («нет дыма без огня»).

• «Неподвижно покоящийся лититовый конгломерат препятствует проникновению под него жидкости» («под лежачий камень вода не течет»).

Вы уловили мысль? Хороший письменный текст и устная речь не сбивают с толку. Они должны быть четкими и понятными, и чем короче, тем лучше.

Тележурналист Бил Мойерс рекомендует делать следующее, чтобы писать хорошо:

«Выбросьте из рюкзака все прилагательные, наречия и придаточные предложения, которые не дают идти быстрее и отнимают силы. Путешествуйте налегке. Помните, что самые известные фразы также и самые короткие: “Король умер”. “Иисус заплакал”».

И, как будто всех этих новых слов им не хватает, – деловые люди продолжают активно изобретать собственный язык. Вот прямая цитата из трудов одного футуролога и гуру менеджмента: «Менеджеры пришли к пониманию того, что существует разнообразные виды перемен. Один, который я называю “обогащением парадигмы”, стоит за концепцией тотального качества и непрерывных улучшений. Другой представляет собой радикальную перемену – или сдвиг парадигмы, – и он не похож на любой другой вид перемен, с которым вам приходится сталкиваться».

Журнал Fortune [4] приводит фразы на менеджерском наречии, которые фирма Better Communications, обучающая навыкам делового письма, обнаружила в так называемых служебках из ада – их составили в компаниях, входящих в список Fortune 500.