Читать «Евангелист бизнеса» онлайн - страница 4

Слова меняют всё

* * *

На одной фотовыставке в углу зала висел портрет бородатого мужчины у грузовика. Он опирался на борт и устало улыбался. Судя по подписи, это террорист-смертник, только что закончивший загрузку взрывчатки в кузов. Люди смотрели и обсуждали: «Ух, какое лицо злое, сразу видно: ничего человеческого!»

В другом зале висел тот же портрет, и пояснялось, что это дальнобойщик после тяжелого рабочего дня. И люди смотрели на него и понимали: какой хороший человек все-таки!

Слова изменили фотографию. Точнее, отношение к ней.

Давным-давно я заменял сторожа в галерее детских рисунков в Астрахани. Вход всегда был бесплатный. Редкие посетители бродили минуту-две по залу, а потом уходили в закат. Стало скучно, и поэтому я добавил на дверь надпись: «Сегодня бесплатно». Поток увеличился примерно вдвое.

Затем я начал объяснять каждому, что это уникальная выставка: 29 рисунков выполнены детьми, а один — пациентом городской психиатрической больницы. С биполярным расстройством личности. Сможете угадать какой? Зрители ходили по залу уже шесть с половиной минут и уверенно находили нужный рисунок. Иногда — коллективно. Я соглашался и восхищался их проницательностью.

С тех пор я сделал много безумных вещей, но в основе каждой из них был один простой тезис: смотри на мир с детской любовью и играй с ним. Мир становится интереснее, как только меняется отношение к нему.

Большая часть работы евангелиста компании — это рассказывать историю бизнеса так, чтобы люди читали ее как приключенческий роман. Переворачивать факты я не предлагаю. Более того, нужно очень четко их придерживаться. Но, что приятно, сделать с ними можно много интересного. Именно этим и займемся — изменением отношения.

Про деда

Это были двухтысячные, мы занимались сайтами и зарабатывали как могли. Одним прохладным утром у нас в офисе материализовался деревенский дед. Дед оказался не простой, а с пониманием информационных технологий: ему нужно было «напечатать буклет в интернет». Он хотел свой сайт про строительство домов из бруса.

В те годы было очень важно заполнить сайт текстом, чтобы поисковый робот нашел, чего скушать. Поэтому мы постарались выудить из гостя как можно больше информации. Включили диктофон и начали покупать сруб. А дед рассказывал нам, как и что.

Он стал одним из моих первых учителей контент-маркетинга. Рассказ начался не с преимуществ сруба или еще чего-то, что можно было бы ожидать. Дед начал с выбора дерева. Объяснил, как пройти по лесу летом, на какие деревья смотреть, как выбрать самые хорошие, как отметить их. Потом рассказал, что надо дождаться правильного месяца зимы, когда древесина приобретет лучшие свойства, пойти в лес еще раз — уже по своим меткам — и найти деревья заново, чтобы срубить. Мы с ним вместе пережили все эти приключения по строительству дома. Дед заботливо предупреждал о проблемах. Рассказ перемежался матом, образными выражениями и прибаутками: «Евонный сосед вона решил, шо можна в лапу не делать, значит. Сидит теперь, собака, щели конопатит, задницу морозит». За каждым словом чувствовались неумолимая логика и практика, отточенная многими поколениями.