Читать «Евангелист бизнеса» онлайн - страница 15

«Почти недостаток» может стать преимуществом

Прятать недостатки — предел глупости. Представьте себе ноутбук за 30 тысяч рублей, который прямо сейчас продается за 10 тысяч. Если не объяснить почему, то, наверное, придет мысль, что он тонул или что в нем что-то горело. А если признаться, что он ворованный, покупатель сразу найдется. Потому что этот недостаток полностью объясняет цену.

Недостатки магическим образом становятся преимуществами. Например, «Икея» очень внятно объясняет, почему в залах нет консультантов и почему мебель надо собирать самому: так дешевле. Хочешь дорого за то же самое — иди в другой магазин. Очень доходчиво.

Если недостатки органические, то есть проистекают из устройства товара или услуги, а не из жадности руководства, то их, как правило, всегда легко объяснить. Tele2 не ловит в метро? Зато посмотри, как дешево: стоит того разница? И вот начинается магия: толпа людей, которая в другом случае уже жаловалась бы оператору, молча терпит, потому что сама выбрала экономию.

Лучший же пример метода подарил мне дядька Алан Розенспен, который был вынужден продавать фрукты со следами градин. Вообще-то это брак, и у покупателей могли быть обиды. Так вот, Розенспен вложил в каждую коробку письмо: мол, смотрите, следы градин, это значит, что в коробке настоящие высокогорные яблоки. Почувствуйте, какие они сладкие. Покупатели завалили его на следующий год просьбами прислать «тех самых, сладких, со следами града».

Не говорите от лица компании

Был один прекрасный парень, который пиарил футбольную команду. Душа компании, фанаты его обожали. Задавали ему вопросы, он всегда внятно и четко отвечал на них в духе «мы взяли вот такие данные, вот так решили». А в один яркий солнечный день клуб взял и продал не того игрока. И мера эта была крайне непопулярна. Парня тут же слили, потому что он был с компанией в одном пакете.

Правильная позиция в таком случае: «Я лично тоже считаю его хорошим игроком, но руководство решило так, потому что вот такие и такие числа». И вы все еще друг, и с фактом не поспоришь.

Компания или руководство в данном случае — явление природы. А вы просто его наблюдаете вместе с остальными. Сложно торговаться с явлением природы.

Когда мы только начинали серию технологических постов «Билайна», у инженеров (а публиковались именно они, а не SMM-люди) часто спрашивали, мол, а что у вас вот этот тариф такой высокий? На что инженер честно отвечал: «Мужики, я откуда знаю? Я гайки кручу. Идите лесом». И его горячо поддерживали: «Отстаньте от дядьки, он там работу работает».

Послать в ответ на неудобный вопрос — бесценно. И это страшное оружие дает вам возможность говорить только от своего лица.

Есть исключение: официальный представитель компании (пресс-атташе) должен говорить от ее лица. В его случае все наоборот: человека нет, компания есть, и представитель все знает и может прокомментировать. Но такой человек не занимается контент-маркетингом, а сообщает рынку официальную версию.