Читать «Rework. Ця книга переверне ваш погляд на бізнес» онлайн - страница 35

Apple у своїй рекламі робить випади проти Microsoft, порівнюючи власників PC та Mac. Виробник напоїв 7UP на своїх рекламних плакатах заявляє, що вони – «Анти-кола». Under Armour позиціонує себе як Nike для нового покоління.

Усі ці приклади демонструють, що наявність мішені відкриває додаткові джерела енергії та напрями розвитку. Поміркуйте, кого б ви хотіли взяти на приціл?

Ви навіть можете позиціонувати себе як опонента цілої галузі. Компанія Dyson’s Airblade узяла за відправну точку твердження про те, що вся індустрія сушарок для рук – це одне велике непорозуміння, і почала продавати свою продукцію як найшвидшу та найбільш гігієнічну на ринку. А відомий виробник маргарину навіть створив бренд ICan Not Believe It’s Not Butter, помістивши назву свого конкурента (тобто вершкового масла) в назву власного продукту.

До того ж, коли у вас є «ворог», ви можете розповідати своїм клієнтам захопливі історії. Окрема позиція дозволяє вирізнитися. Людей захоплюють конфлікти. Вони обирають ту чи іншу сторону. Розпалюються пристрасті. Це добрий спосіб, аби тебе помітили.

Не виснажуйте себе конкурентною боротьбою

Прийнято вважати, що, аби обійти конкурентів, треба їх перегравати. Якщо в їхнього продукту чотири функції, у вас їх має бути п’ять (або п’ятнадцять, або двадцять п’ять). Якщо вони витрачають 20 тисяч доларів, ви маєте витрачати 30 тисяч. Якщо у них п’ятдесят працівників, у вас має бути сотня. Ну, і так в усьому.

Зразком такого підходу до конкуренції була холодна війна. Але ця ментальність веде в нікуди. Ставши до перегонів озброєнь, ви опиняєтеся в ситуації битви, що ніколи не закінчиться, і ця битва відбирає у вас купу грошей, часу та енергії. Крім того, вона змушує вас постійно захищатися. А коли ви захищаєтеся, то неспроможні думати про перспективу. Ви вже не можете йти попереду, ви завжди когось наздоганяєте.

То що ж робити, аби не втрапити в цю пастку конкурентної боротьби? Робіть менше, ніж ваші конкуренти, – і так переможете їх. Розв’язуйте прості завдання, а їм залиште важкі й неприємні. Замість того щоб перегравати на одне очко, поступайтеся їм на одне очко. Замість того щоб робити більше, ніж вони, спробуйте робити менше.

Тренди у виробництві велосипедів можуть бути чудовою ілюстрацією цієї тези. Упродовж років провідні велосипедні бренди зосереджували зусилля на виробництві найсучаснішого високотехнологічного обладнання: гірських велосипедів зі зчепленням і надміцними дисковими гальмами або полегшених дорожніх велосипедів з титану з начинкою з вуглепластика. До того ж вважалося, що у велосипедів має бути багато швидкостей – три, десять або двадцять одна.