Читать «Rework. Ця книга переверне ваш погляд на бізнес» онлайн - страница 34

Наповніть ваш продукт своєю індивідуальністю. Зробіть його чимось таким, що ніхто більше не зможе запропонувати.

Подивіться на сайт Zappos.com, що продає взуття онлайн і заробляє на цьому мільярди доларів. Кеди від Zappos такі самі, як від Foot Locker чи будь-якого іншого продавця. Але Zappos вирізняється серед них тим, що вкладає в усе, що він пропонує, одержимість свого директора Тоні Хсіє якістю сервісу.

Працівники відділу роботи з клієнтами Zappos не керуються службовими приписами, спілкуючись із клієнтами, – вони можуть розмовляти з ними стільки, скільки буде потрібно. Кол-центр і головний офіс компанії розташовані в одному місці, а не за горами-морями один від одного. І кожен працівник у Zappos – зокрема й ті, що не працюють безпосередньо зі споживачами і не мають стосунку до продажів, – починає свою кар’єру в компанії з того, що протягом чотирьох тижнів відповідає на дзвінки споживачів і ще протягом тижня працює на складі. Таке трепетне ставлення до обслуговування клієнтів робить пропозицію Zappos унікальною серед усіх взуттєвих інтернет-крамниць.

Ще один приклад – компанія Polyface, фермерське господарство зі штату Вірджинія. Власник компанії Джоел Салатін має тверду позицію щодо захисту довкілля і керує справами відповідно до неї. Власне, Polyface продає ідею, що вони роблять те, на що не здатен великий агробізнес. Скажімо, їхні корови їдять траву, а не зерновий корм, і ніколи не отримують антибіотиків – хоча такий підхід є значно дорожчим. Polyface ніколи не транспортує свої харчові продукти. Будь-хто і будь-коли може приїхати на їхню ферму і зайти в будь-яке приміщення (спробуйте зробити це на звичайному м’ясопереробному підприємстві). Polyface не просто продає курятину – він продає спосіб мислення. І покупці люблять компанію за це. Деякі клієнти їдуть аж за 150 миль (близько 240 км), щоб придбати екологічно чисте м’ясо для своєї родини.

Отже, наповніть власною особистістю свій продукт, а також усе, що його оточує: те, як ви його продаєте, як рекламуєте, як пояснюєте і як доправляєте споживачеві. Конкуренти ніколи не зможуть скопіювати ваше «я» у вашому продукті.

Бийтеся!

Якщо ви вважаєте, що ваші конкуренти – відстій, так і скажіть. Коли ви це скажете, то виявите, що на вашому боці зберуться ті, хто вважатиме так само. Бути «анти-» – це чудовий спосіб виділитися і привернути до себе симпатиків.

Приміром, Dunkin ‘Donuts любить позиціонувати себе як «анти-Starbucks». Їхня реклама висміює Starbucks за те, що вони, замість того щоб називати порції «маленькою», «середньою» та «великою», використовують для цього терміни, придумані на основі ламаної французької та італійської. У іншій серії роликів Dunkin ‘Donuts зосереджується на тестуванні смакових якостей, у якому вони перемагають Starbucks. Є навіть спеціальний сайт Dunkinbeatstarbucks.com, з якого ви можете надіслати своїм друзям електронну листівку з текстом на кшталт: «Друзі не дозволяють друзям пити каву в Starbucks».

Ще один приклад – компанія Audi. Вони протиставляють себе старій гвардії автовиробників. Їхня реклама позиціонує Audi як свіжу альтернативу «старим елітним» брендам типу Rolls-Royce і Mercedes. Коли Lexus запустив систему автоматичного паркування, Audi відповіла рекламою, у якій ідеться про те, що водії Audi – люди, які вміють паркувати свої автомобілі. В іншому рекламному ролику зроблено наочне порівняння власників Audi та BMW: власник BMW користується дзеркалом заднього виду, щоб поправити зачіску, у той час як власник Audi використовує це дзеркало за прямим призначенням.