Читать «Лабиринты стратегии. 8К» онлайн - страница 48

• узнаваемость торговых марок поставщиков у клиентов вашей отрасли (степень их лояльности к брендам);

• издержки переключения на альтернативных поставщиков на вашем рынке.

Субституты – это рынки, где клиенты могут удовлетворить ту же потребность, что и на вашем рынке, но с помощью других товаров и услуг. Как правило, усиление конкуренции на этих рынках снижает спрос на вашем рынке.

Смежные рынки

Есть несколько типов рынков, способных существенно повлиять на динамику спроса на вашем. Мы выделим три из них, обзор ситуации на которых вам необходим для успешного стратегического планирования.

Во-первых, вас должна интересовать структура и динамика развития рынков-субститутов (товаров и услуг, способных заменить ваши), а также издержки переключения на них клиентов. Как правило, усиление конкуренции там снижает спрос на вашем рынке. Нужно взвешенно подходить к оценке того, что является субститутом по отношению к вашему товару или услуге. Есть классические прямые субституты вроде чая и кофе. Мы предлагаем смотреть на это через призму потребностей клиентов. Так, например, домашние аквариумы и электрокамины – субституты по отношению друг к другу, так как удовлетворяют, по сути, одну потребность, хоть и обладают разными свойствами.

Во-вторых, вам следует изучить структуру и динамику развития рынков тех товаров и услуг, которые формируют спрос на вашем – как правило, подталкивают или ограничивают его. Например, развитие потребительских кредитов влияет на целый ряд розничных рынков, особенно тех, где реализуются товары длительного пользования.

Наконец, вам необходимо знать структуру и динамику развития рынков, которые формируют технологии, применяемые у вас. Здесь стоит обратить внимание на рынки, способные изменить или уже меняющие технологии, задействованные в вашем бизнесе. Так, существенный прорыв в производстве аккумуляторов может перевернуть с ног на голову многие рынки – такие как потребительская электроника, носимые устройства, автомобили, – а его отголоски будут слышны на рынках материалов и компонентов, автомобильного топлива и др. Еще один пример – активное развитие бесконтактных платежей, которые могут повлиять на рынок банковских услуг, носимой электроники, розничную торговлю и т. д.

Мировой опыт

Мы считаем, что это абсолютно нормально – перенять у успешных бизнесменов их опыт. Большинство компаний, названия которых гремят на весь мир, не считали зазорным копировать чужие идеи.

Однако важно учитывать реалии своего рынка, поэтому обратите внимание на чужой опыт в следующих областях:

• успешные стратегии компаний из вашей отрасли, работающих на других географических рынках;

• успешные стратегии компаний, представленных на рынках со схожими принципами формирования потребностей у клиентов.

Если не учитывать мировой опыт, можно совершить ошибки, которые исторически уже прожиты и имеют решение. Разве это не обидно – изобрести велосипед, в то время когда люди уже сотни лет катаются на нем?