Читать «Лабиринты стратегии. 8К» онлайн - страница 45

• мировой опыт;

• собственная эффективность.

Восемь главных информационных блоков

Теперь давайте остановимся более подробно на каждом из этих блоков.

Макрофакторы

Под макрофакторами подразумеваются правила, по которым работает компания, ее конкуренты и индустрия в целом. Крайне важно получить ответы на вопросы, относящиеся к данному информационному блоку, и при этом четко понимать будущие тенденции. Они определяют степень рискованности вашего бизнеса и тех новых перспектив, что могут появиться со временем под влиянием не зависящих от вас факторов. Вот основные аспекты информации, на которые следует обратить внимание:

• тенденции изменения демографических переменных, структуры доходов, уровня жизни и образования, стиля жизни, ценностей (рынок рабочей силы – в большей степени для B2B, рынок клиентов – для B2C);

• общая характеристика ситуации и тенденций в экономике страны и отрасли (подъем, стабильность, спад, кризис);

• динамика финансового состояния экономики (курсы валют, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т. д.);

• изменения основных внешних издержек в отрасли (стоимость электроэнергии, водоснабжения, газа и т. д.);

• влияющие на отрасль изменения законодательства (об охране окружающей среды, трудового, антимонопольного, таможенного и т. д.);

• налоговая политика государства или региона;

• политика приватизации, регулирования бизнеса;

• уровень политической стабильности в стране или регионе;

• государственная политика в отношении технологий;

• новые открытия и возможность их применения в вашей отрасли или в смежных;

• значимые для отрасли тенденции в области научно-технического прогресса;

• скорость появления и адаптации новых технологий в отрасли;

• тенденции к появлению новых товаров и услуг в отрасли.

Мы советуем не описывать подробно, насколько хороша или плоха ситуация в нашей стране по сравнению с соседями. Скорее, имеет смысл сосредоточиться на определении факторов, способных изменить ситуацию в ту или иную сторону на вашем рынке и в отрасли, и попытаться спрогнозировать, что может повлиять на развитие вашего бизнеса в ближайшие три-пять лет. Далеко не вся информация, которую вам удастся собрать в блоке «Макрофакторы», впоследствии окажет влияние на выбранную вами стратегию развития бизнеса.

Структура рынка

В этом блоке следует проанализировать отрасль, к которой относится ваше предприятие, и рынок, где вы работаете.

Если говорить про отрасль в целом, то вам необходимо сконцентрироваться на следующих темах:

• динамика изменения структуры и объемов отрасли, степень ее привлекательности;

• структура барьеров для выхода на рынок (опыт, патенты, лояльность целевой аудитории к маркам, издержки переключения клиентов, требования к объему капитала, доступ к каналам распределения или к необходимым ресурсам, политика государства);

• ключевые игроки в отрасли и их стратегии;

• описание портрета возможного новичка в отрасли.

А теперь давайте поговорим о рынке, на котором вы работаете. Как его определить? Многие обычно говорят: «В какой отрасли я работаю, таков и мой рынок». Но сказанное не всегда соответствует действительности. Если поставить знак равенства между двумя этими понятиями, то окажется, что большинство компаний не играют сколько-нибудь значимой роли, так как их объемы продаж находятся на уровне статистической погрешности. А в чем тогда цель существования такого бизнеса? Ведь лидерами этим компаниям не стать. Чем они отличаются от остальных игроков, которых по отрасли может оказаться миллион? Как при таком подходе формировать стратегию и, самое главное, отслеживать действия конкурентов и противостоять им? Как анализировать такой рынок при всем многообразии форм клиентов и комплексности факторов, влияющих на их поведение?