Читать «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» онлайн - страница 12

Другие методы, которыми пользуются нейромаркетологи, – это окулография (и в лаборатории, и в обычных жизненных ситуациях), а также применение устройств, записывающих изменения сердцебиения, дыхания, мышечного напряжения, температуры тела и электропроводности кожи. Оснастив магазины устройствами GPS или используя данные с мобильных телефонов, можно отследить, как люди ходят по магазину, какие полки их интересуют, на какие витрины они смотрят и сколько времени проводят в каждом отделе.

Однако было бы ошибкой считать, что высокотехнологичные и дорогостоящие устройства – единственные инструменты, которыми пользуются нейромаркетологи в попытках лучше понять поведение потребителей. Скорее это часть нового и быстро развивающегося набора методик, в том числе и психологических тестов, которые помогают заглянуть в подсознание потребителей и узнать, насколько убедителен тот или иной бренд.

Хотите узнать, что это за технологии и как их используют? Тогда начнем с того, что миллионы людей делают каждый день: пройдемся по магазинам!

Глава 2

Мы покупаем, повинуясь скрытым средствам убеждения

Все мы подвластны влиянию факторов, которые не осознаем и не можем сознательно контролировать.

Роберт Розенталь, «Пигмалион в классе»

Сегодня в Нью-Йорке прекрасное весеннее утро, и я отправляюсь на охоту – за выгодными покупками. Место охоты – магазин-дисконт модной одежды на окраине города. Мои товарищи по охоте – полдюжины хорошо разбирающихся в моде жительниц Нью-Йорка. Их острый глаз ни за что не пропустит ни одной дизайнерской вещи. Магазин не представляет собой ничего особенного: снаружи тускло-коричневый, внутри – безвкусно оформленный. Продавцы не встречают вас и не помогают сделать выбор, музыка оглушительно орет. Насколько хватает глаз, в глубину похожего на ангар зала простираются ряды и ряды вешалок. Их кричащее хромированное покрытие ярко блестит под холодным светом расположенных через равные промежутки флуоресцентных ламп.

Кажется, что вешалки прогибаются под тяжестью огромного множества платьев, костюмов, шляп, ботинок, мужских и женских сумок, ремней и модных аксессуаров. Большинство этих предметов скорее утилитарны, чем привлекательны, но я и мои волонтеры, жаждущие выгодной покупки, знают, что по залу разбросаны вожделенные предметы гардероба – дизайнерская одежда от таких икон стиля, как Ralph Lauren, Versace, Lanvin, Valentino, Miu Miu и Prada. Они заставляют быстрее биться сердце модника, особенно потому, что все это продается с большими скидками.

То, что сердце покупателя начинает биться быстрее, когда он замечает желанную вещицу, – это не просто слова, а установленный факт. Среди толпы, пробирающейся по проходам и рассматривающей товары на вешалках, и мои волонтеры. Это женщины, которые великодушно разрешили мне фиксировать, что с ними происходит, когда они находят вещь, которую хотят купить.