Читать «Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы» онлайн - страница 23

2.3.3. Динамичные рынки: метод простых правил

Рыночный и ресурсный подходы были разработаны в отношении «традиционных» рынков. В эпоху ускоряющегося прогресса технологий и создания всевозможных сетей, в свете растущего динамизма рынков и сред эти два подхода и рекомендуемые ими стратегии утратили свою актуальность: пользуясь ими, можно не успеть выстроить конкурентное преимущество на быстро меняющихся рынках. В конце 1990-х гг. Кэтлин Эйзенхардт исследовала ряд отдельных компаний и обнаружила, что успешные фирмы на стремительно развивающихся рынках работают не со сложными стратегическими инструментами, а с простыми правилами и несколькими ключевыми процессами. Эти простые правила можно разбить на пять категорий:

1. Правила «как» определяют, как компания должна осуществлять свои ключевые процессы и как сделать их уникальными.

2. Правила границ помогают определить, за какие бизнес-возможности руководители должны хвататься, а за какие – нет.

3. Правила приоритетов помогают руководителям ранжировать возникающие бизнес-возможности.

4. Правила времени помогают синхронизировать динамику рынков и бизнес-возможностей с внутренними процессами – такими как разработка новых продуктов.

5. Правила выхода учат руководителей отказываться от устаревших бизнес-возможностей в нужный момент.

Сравнение рыночного и ресурсного подходови метода простых правил

Таким образом, подход простых правил – это особая система отсчета, которая не строится ни на позиционировании, ни на ресурсных аспектах. Она ориентирована на определение потенциала бизнес-возможностей, их внедрение и уходе от тех из них, что представляются краткосрочными. Все возможности и угрозы, равно как и сильные и слабые стороны, выявленные в ходе SWOT-анализа, используются и трактуются в свете динамизма рынка и внутренних процессов и правил. В табл. 3 можно увидеть, чем этот подход отличается от двух предыдущих и каким восьми критериям отвечают все три подхода.

Рыночный и ресурсный подходы занимаются продолжительными стратегиями и конкурентными преимуществами на медленно меняющихся рынках, в то время как подход простых правил ориентирован на очень короткие сроки и на постоянный поиск лучших возможностей и лучших способов выхода с рынка. Однако все три подхода демонстрируют одинаковую степень риска: раз добившись успеха, организация или ее руководство с трудом будут адаптироваться к новым условиям. Успех делает людей ленивыми, и это факт, который не зависит от выбранного вами стратегического подхода или динамики вашего рынка.

2.4. Сетевые методы: бизнес-модель – интегративная система описания стратегии

«На самом деле никто не знает, что такое стратегия!» Можно ли опровергнуть фразу, с которой началась наша книга, при помощи описанных до этого момента концепций или систем отсчета? Выразимся иначе: знаем ли мы теперь, что такое стратегия?