Читать «Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы» онлайн - страница 18

Третий и главный теоретический принцип матрицы БКГ – использование свободного денежного потока (СДП). Оптимизировать нужно не прибыль, а свободные ликвидные фонды: СДП определяется как денежный поток минус капитальные затраты на техническое обслуживание и представляет собой ликвидность, присутствующую в большем объеме, чем необходимо для нормальной работы компании в соответствии с ее рынком. Эту ликвидность можно распределять, например, в виде дивидендов или использовать для диверсификации, приобретения другой компании и т. д. В матрице БКГ свободный денежный поток рассчитывается исходя из относительной доли рынка, которая определяет, сколько средств освобождается, и роста рынка, который определяет, сколько средств поглощается.

Диверсифицированная компания может использовать матрицу БКГ, чтобы тщательно проанализировать свой портфель направлений или фирм и спланировать вложения только в самые продуктивные сферы своего бизнеса. Иллюстрацией к последующему описанию служит вот такая стандартная матрица (рис. 10):

У «дойных коров» высокая относительная доля на зрелом рынке. Это значит, что они высвобождают больше средств, чем потребляют. Соответственно, компания должна удерживать текущие позиции этих сегментов бизнеса, вкладываясь в их техническое обеспечение, чтобы «пожинать» денежный поток.

У «звезд» также высокая относительная доля рынка, но они существуют на рынке, который все еще быстро растет. Следовательно, денежный поток, высвобождаемый ими, почти равен потребляемому. Компании определенно должны продвигать «звезд» имеющимися у них средствами, потому что такие вложения помогут «звездам» со временем стать «дойными коровами».

Высокий уровень роста рынка означает, что «трудные дети» («знаки вопроса») потребляют больше средств, чем способны генерировать, учитывая их относительно низкую долю рынка. В случае с такими сегментами используется избирательный подход: в зависимости от будущих перспектив следует либо продвигать их, либо избавляться от них. В любом случае «знаки вопроса» – это сферы, в которых компания должна принять решение и предпринять какие-то действия в первую очередь, поскольку они поглощают средства.

Наконец, у «собак» низкая относительная доля на зрелом рынке. Поэтому они не поглощают и не высвобождают больших средств, отнимая при этом управленческие ресурсы материнской компании или группы. Предпочтительнее всего избавляться от таких предприятий, продавая их другим компаниям. Если это невозможно, их следует ликвидировать – другими словами, закрывать.