Читать «Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы» онлайн - страница 17

Этот анализ отображается на матрице портфеля, которая в большинстве случаев сопоставляет сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами. При этом все описательные выводы SWOT-анализа используются в матрице портфеля. В целом матрица объединяет качества, относящиеся к сильным сторонам рынка (и конкурентов), с качествами, объясняющими привлекательность этого рынка, с целью прийти к четырем (или больше) вариантам типовых стратегий. В случае со стратегической матрицей портфеля всегда следите, чтобы одна из осей отражала внутренние критерии, а вторая – внешние. Только тогда все эти качества будут абсолютно независимы, и можно будет использовать или заполнить всю матрицу портфеля. Время от времени мы сталкиваемся с портфелями, где применяются взаимозависимые критерии оси (а именно – оба внешних или оба внутренних свойства). Взаимозависимость приводит к автоматическому регрессу – матрицу портфеля нельзя полностью использовать, и ее стратегическое значение резко снижается. Брюс Хендерсон разработал самую известную матрицу портфеля – матрицу БКГ – в конце 1960-х гг. Она основана на трех теоретических положениях, которые делают ее весьма актуальной для выработки стратегии (при условии, что те, кто ее использует, знают об этих трех положениях).

В ходе своего исследования Хендерсон сосредоточился на полупроводниковой промышленности США. В контексте количественно-эмпирического исследования он обнаружил следующую закономерность, которую мы теперь знаем как кривую опыта/обучения: всякий раз, когда относительная доля рынка удваивается, относительные издержки снижаются минимум на 20 %. Относительная доля рынка представляет собой соотношение доли рынка самой фирмы и доли рынка крупнейшего конкурента. Повышение этого соотношения свидетельствует об очень резком росте суммарного объема производства и, следовательно, о появлении эффекта от накопленного опыта в характере выполнения бизнес-операций, что влечет соответствующую оптимизацию затрат. С тех пор, как Хендерсон открыл кривую опыта, она фигурировала в бесчисленном множестве трудов, применялась к самым разным отраслям и в результате сегодня считается общепринятым экономическим законом. Она представляет собой первый теоретический принцип, на котором основана матрица БКГ. Свойство, которое относительная доля рынка отражает в этой матрице, – это рыночная власть компании, что относится к внутреннему анализу сильных и слабых сторон. Чем лучше положение компании в данной сфере, тем выше эффективность ее издержек и рыночная власть.

Второй теоретический принцип матрицы БКГ – это концепция четырехфазного жизненного цикла: молодой рынок растет очень быстро и поэтому требует существенных вложений в научные исследования и разработки, в наращивание мощностей, в брендинг, в кадры и т. д. Зрелые и насыщенные рынки растут медленнее и, как правило, требуют меньших вложений. В матрице БКГ рост рынка отражает привлекательность актуального рынка, что относится к внешнему анализу возможностей и угроз. То есть теоретически молодые рынки более привлекательны, но они вынуждают к огромным вложениям и потому более рискованны.