Читать «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст» онлайн - страница 37

Федор пробует этот завтрак.

Ему по-прежнему может не понравиться. В конце концов, это всё тот же завтрак со странным запахом. Но теперь Федор будет его пробовать с другим отношением и ожиданиями. Не исключено, что Федор даже захочет взять этих ягод и меда с собой.

Всегда давайте людям что-то, чтобы они сами оценивали нужные вам предметы. Факты, истории, примеры - сгодится всё.

Собственные выводы -самые сильные

Как выявить оценку

Оценка - это характеристика, с помощью которой автор описывает субъективное ощущение:

В рекламе оценки чаще положительные, но бывают и отрицательные:

вкусный завтрак богатый человек приятная внешность легкий в общении

Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда одни и те же прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство:

Объективное свойство

красный автомобиль, красная карточка

стальной подшипник бешеная собака

каменный уголь, каменная стена гибкий кабель, гибкий экран ударная дрель

Относитесь подозрительно к любому прилагательному. Если оно несет необъективную оценку - насторожитесь.

Если оценивают действие или абстрактное явление, то оценка может быть в виде наречий или штампов:

Неопытные авторы любят использовать кавычки, чтобы показать ироничное отношение к предмету. Это тоже оценка. Но это плохо еще и потому, что интонация автора неочевидна. Не используйте кавычки для иронии или сарказма. Хотите иронию - подайте ее более эффектными средствами.

Ложное чувство проделанной работы

Текст с оценками становится слабым, потому что у автора появляется ложное чувство проделанной работы.

Вот автор рекламирует деревянные полы для загородного дома. Он получает задание: рассказать о том, что полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации. Автор выдает текст с оценками:

Наши полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации.

«Это недостаточно продающий текст, и мне за него слишком мало заплатят», - думает автор, и начинается:

Почувствуйте непревзойденную экологичность наших полов, ведь они произведены из самых экологически чистых материалов и по самым безопасным современным технологиям!

Долговечность наших полов подтверждена многолетними испытаниями в ведущих лабораториях, а простота эксплуатации - профессиональное кредо нашей компании.

Текст выглядит рекламно, но по сути это пустой треп. Вот что тут сказано:

Наши полы произведены из материалов по технологиям. Их испытывали в лабораториях. Возможно, их можно эксплуатировать, но это неточно.

А ведь за каждой характеристикой стояла история.

Возьмем экологичность: фабрика, которую нам вверено рекламировать, закупает дерево только у тех поставщиков, которые занимаются ответственным древесным промыслом: они вырубают только строго определенные участки и тут же засаживают их новыми деревьями. При этом они не угрожают экологии, не разрушают жилища зверей и только улучшают экологическую ситуацию. А все лаки и краски сделаны на основе натуральных смол, которые получены из этой же древесины. Фабрика не выбрасывает отходы в реки и соблюдает все нормативы.