Читать «Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана» онлайн - страница 194

157

Kenneth Roman, The King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising (New York: Macmillan, 2009), p. 44.

158

Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, p. 51.

159

Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, p. 51.

160

See David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (New York: Random House / Vintage Books, 1985), p. 10.

161

See David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (New York: Random House / Vintage Books, 1985), pp. 59 and 79.

162

Fox, The Mirror Makers, p. 231.

163

Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, pp. 145–46. Отметим, что Огилви следующим образом характеризует причины «притягательности истории»: «Гарольд Рудольф называл это магическое свойство “привлекательностью сюжета” и показал, что чем в большей степени оно присуще вашим фотографиям, тем больше людей обратят внимание на вашу рекламу» (с. 144).

164

Hopkins, My Life in Advertising and Scientific Advertising, p. 34.

165

Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, p. 20.

166

Это соответствует его изречению: «Самое важное слово в словаре рекламиста – это ТЕСТ». See David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (New York: Random House / Vintage Books, 1985), с. 114.

167

Две недавние статьи by Song Han, Benjamin Keys, and Geng Li, “Credit Supply to Bankruptcy Filers: Evidence from Credit Card Mailings” (U.S. Federal Reserve Board, Finance and Economics Discussion Paper Series Paper No. 2011-29, 2011), , and by Hong Ru and Antoinette Schoar, “Do Credit Card Companies Screen for Behavioral Biases?” (presented at the meetings of the American Finance Association, January 2014) иллюстрируют способы использования больших данных в частном бизнесе. Компании, выпускающие кредитные карты, диверсифицируют свои предложения для разных групп покупателей. Например, заманчиво низкие ставки процента (всячески подчеркиваемые в рекламе) вкупе с их повышением впоследствии (о чем упоминается в примечаниях мелким шрифтом) рассчитаны на более бедных и менее образованных клиентов. Такие клиенты вряд ли будут вникать в то, что они подписывают. Теперь посмотрим на дело с другой стороны: Ру и Шор сообщают, что в 2006 году, еще до глобального кризиса, финансовые компании в США рассылали 600 тысяч предложений о выпуске кредитной карты в месяц. Типичный взрослый американец может получить до 36 новых кредитных карт в год. Столь избыточный объем предложения мы еще вспомним в следующей главе, говоря о суммарных расходах на обслуживание кредитных карт. Если компании рассылают такое количество предложений, то расходы на рассылку они компенсируют за наш счет.

168

See John A. Morello, Selling the President, 1920: Albert D. Lasker, Advertising and the Election of Warren G. Harding (Westport, CT: Praeger, 2001), Kindle locations 831–48 and following out of 1801.

169

John A. Morello, Selling the President, 1920: Albert D. Lasker, Advertising and the Election of Warren G. Harding (Westport, CT: Praeger, 2001), Kindle locations 1074–84.