Читать «Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана» онлайн - страница 192

133

В базовом учебнике по маркетингу The leading textbook on marketing, Principles of Marketing, 14th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2010), by Philip Kotler and Gary Armstrong, предложена примерно такая же система взглядов на рекламу, как изложенная нами в данной главе. Рассматривая деловую ситуацию с Д. Огилви, авторы пишут: «Конечная цель рекламы состоит не в том, чтобы выигрывать награды, и даже не в том, чтобы понравиться людям. Она должна заставлять людей думать, чувствовать и действовать определенным образом. В конечном счете неважно, насколько реклама увлекательна или артистична, если она не продает продукт, то и не может считаться креативной» (с. 460). Стоит отметить, что реклама – лишь одна из составляющих общего поля маркетинга, как это называют Котлер и Армстронг. Их глава о рекламе и связях с общественностью занимает лишь 28 страниц из 613 страниц книги.

134

Вторая версия этого стишка звучит так:

Я поеду в КалифорниюИ оставлю моего любимого в одиночестве.Но если у него будет щенок, он не будет одинок,А у щенка появится дом.

Дальше в песенке говорится о преимуществах, которые получит ее любимый от присутствия в доме щенка – ведь тот своим рычанием сможет отпугнуть воров.

135

Jane Austen, Pride and Prejudice (New York: Modern Library, 1995), chap. 15 of volume 3, or chapter 57 of the whole book.

136

Приведем статистику, дающую представление об общих масштабах затрат на рекламу в экономике и их распределении, хотя следует отметить, что данные из различных источников разнятся между собой. В соответствии с базой данных Coen Structured Advertising Expenditure Dataset (), в том числе долгосрочными временными рядами, общие расходы на рекламу в 1970 году составили 19,55 млрд долл. при ВВП, равном 1 трлн 038,3 млрд, то есть удельный вес расходов на рекламу в общей сумме ВВП составил 1,9 %. В 2007 году эти показатели возросли до 279,612 млрд долл., 14 трлн 028,7 млрд долл. и 2 % соответственно. Таким образом, доля расходов на рекламу в ВВП увеличилась, но некритично – примерно на 5 %. Но распределение этих расходов между различными видами рекламы изменилось радикально, особенно за счет сокращения доли печатных изданий. Проанализировав соответствующие разделы базы данных, мы обнаружили следующее. Доля расходов на рекламу в газетах и журналах в 1970 году составляла 35,79 %, а в 2007-м упала до 20 %, то есть сократилась почти на 45 %. Доля радио и телевидения (как эфирного, так и кабельного) в 2007 году существенно возросла – с 25,1 % до 32,2 %. В то же время доля прямой почтовой рассылки увеличилась почти в 1,5 раза – с 14,1 % до 21,5 %. (Далее рассмотрим причины такого роста доли расходов на прямую почтовую рекламу.) В соответствии с источником на рекламу через интернет в 2007 году выделялось менее 4 % от общей суммы расходов (10,5 млрд долл.), но с тех пор произошли существенные изменения. Описанные изменения и общая оценка расходов на рекламу в процентах от ВВП дают представление о картине в целом, но конкретные цифры следует воспринимать с некоторым скептицизмом. Например, альтернативный источник данных оценивает объем расходов на интернет-рекламу в 2007 году в 21,2 млрд долл., что в два раза больше вышеприведенной цифры. В соответствии с тем же источником с тех пор и по настоящее время доходы от интернет-рекламы более чем удвоились, достигнув 42,8 млрд долл. в 2013 году, что превышало доходы от рекламы через все печатные средства массовой информации в 2007-м (42,1 млрд долл. по данным Coen Structured Advertising Expenditure Dataset). Альтернативный источник данных о рекламных доходах печатных изданий см. Newspaper Association of America, “The American Newspaper Media Industry Revenue Profile 2012,” April 8, 2013, accessed March 7, 2015, .