Читать «Конкурентоспособность организации» онлайн - страница 91

• показатели качества технического обслуживания товара у потребителя, промышленный сервис, характеризующие уровень и эффективность поддержания заданных потребительских свойств в течение срока службы изделия (§ 11.1).

Система показателей технического уровня качества товара включает следующие группы единичных показателей:

• показатели назначения;

• показатели надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость);

• эстетические показатели (информационная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида продукции);

• эргономические показатели (гигиеничные, антропометрические, физиологические и психологические свойства системы «человек – машина»);

• экологические показатели;

• показатели безопасности;

• патентно-правовые показатели.

Любой товар (услуга), предназначенный для выполнения определенных функций, обладает таким качеством, которое в совокупности характеризуют изначальную, или так называемую основную (функциональную), потребительную стоимость товара. В то же время товар характеризуется дополнительной потребительной стоимостью, которая определяется товарным знаком, дизайном, упаковкой, имиджем, брендом. Когда функциональные характеристики изделий, предполагаемых товаропроизводителей являются приблизительно одинаковыми, внимание покупателя перемещается на дополнительные характеристики товара.

Товарный знак – обозначение, способствующее отличию товаров (услуг) одних юридических или физических лиц от однородных товаров (услуг) других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения в форме словесных, буквенных, цифровых, изобразительных форм товара или его упаковка, другие обозначения и их комбинации.

Покупку можно считать состоявшейся, если потребитель остановил свой выбор на товаре вполне определенного товарного знака. Организация, изделие которой является объектом «предварительной покупки», имеет возможность увеличить объем реализации за счет возрастания числа покупок (что усиливает конкурентную позицию товара и организации).

С помощью товарного знака повышаются конкурентные позиции товара:

• облегчается идентификация продукции (потребитель может заказывать товар по знаку вместо описания, так как товарный знак выступает в качестве своеобразного стандарта качества);

• гарантируется стабильность качества (потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данным товарным знаком);

• предлагается адрес организации (товарный знак сообщает, какая фирма изготовила товар и кто отвечает за его качество);

• увеличивается престиж продукции (с ростом признания товара растет значимость товарного знака);

• уменьшается риск потери денег;

• облегчается сегментация рынка и создается отличительный образ (имидж);

• товары, имеющие товарные знаки, более привлекательны для организации каналов сбыта;

• товарный знак может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров.