Читать «Конкурентоспособность организации» онлайн - страница 172

Этапы развития системы реализации продукции можно представить динамикой следующих типов сбыта:

– экстенсивный тип: выход на максимально возможное число посредников и торговых точек;

– селективный тип: избирательность организаций в отношении потребителей;

– интенсивный тип: сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных каналов сбыта через дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов;

– эксклюзивный тип: включение в договоры поставки условия исключительности посредничества, при запрещении обслуживания посредниками конкурирующих торговых знаков;

– авторизованный тип: работа сбытовиков по франчайзингу (комплексной предпринимательской лицензии);

– интегрированный тип: мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой и розничной торговли, каналов сбыта и маркетинговой коммуникации. Сочетание множества функций при минимуме затрат определяют этот тип сбыта наиболее эффективным;

– интерактивный тип: установление канала сбыта, также как и маркетинговой коммуникации, самим покупателем (виртуальные продажи, электронный магазин).

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

– внутрипроизводственное стимулирование персонала организации;

– стимулирование торговых посредников дилерской сети;

– стимулирование потребителей.

Внутрипроизводственное стимулирование сбыта имеет целью интенсификацию и повышение эффективности труда работников организации, в частности работы собственных сбытовых служб. Наиболее эффективными мероприятиями по внутрипроизводственному стимулированию сбыта являются:

– внедрение и совершенствование системы мотивации всех руководителей и специалистов организации (прежде всего сбытовых и маркетинговых подразделений), обеспечивающих сбыт продукции на рынке;

– премирование наиболее активных и эффективно работающих сотрудников организации, обеспечивающих увеличение сбыта;

– изменение системы оплаты труда работников организации и прежде всего сотрудников сферы сбыта и маркетинга в направлении усиления зависимости их заработной платы от объемов продаж.

Стимулирование торговых посредников дилерской сети имеет своей целью мотивацию труда торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, обеспечению заказов более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок. К методам стимулирования дилерской сети целесообразно отнести:

– премирование торговых посредников в зависимости от объемов продаж, торгового оборота, повторных покупок;

– обучение и повышение квалификации персонала дилерской сети;

– регулирование дилерских скидок;

– стимулирование потребителей (повышение спроса на товары является стимулом к интенсификации деятельности посредников);

– введение системы многоуровневого маркетинга;

– проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей (например, система стимулирования сбыта лотерейных билетов, широко применяемая в Канаде, которая основана на принципе «Если распространитель билетов продал конечному потребителю билет, на который выпал максимальный выигрыш, то распространитель получает в качестве приза до десяти процентов от величины выигрыша»).