Читать «Конкурентоспособность организации» онлайн - страница 108

Для достижения этой цели реклама выполняет следующие задачи:

• информирует потенциального потребителя о наличии товара (услуги), его потребительской стоимости, стимулирует активность клиентов, побуждает их к прямому действию (покупателя просят прийти и купить, прислать заказ) или к косвенному действию (постоянно напоминая торговый знак и побуждая покупать только этот продукт);

• стимулирует конкуренцию, так как устанавливает «стандарты» по характеристикам товара (услуги), которые привлекают потребителя;

• повышает спрос на товар (услугу) и побуждает организацию повышать качество продукции, увеличивать ее производство; ускоряет оборачиваемость капитала, регулирует цены и в конечном итоге повышает прибыль;

• помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им доход за представленную рекламу.

Профессиональную деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов называют копирайтинг (от англ. copywriting). Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами.

Рекламой предполагается, что выбор товара потребителем имеет такую последовательность:

• осознание потребности в товаре;

• поиск решения и выбор товара;

• поиск и выбор продавца.

Этой последовательности соответствует три вида коммерческой рекламы:

1) имиджевая реклама (основной элемент брендинга) – реклама бренда, компании в целом, товарного знака или идеи. Имиджевая реклама помогает потребителю лучше узнать возможные пути удовлетворения потребности;

2) товарная (продуктовая) реклама – реклама товара, линейки продуктов (услуг). Данная реклама направлена на клиента, осознающего свою потребность, но ведущего поиск ее удовлетворения (потребитель ищет товар нужных ему свойств и по подходящей цене);

3) торговая, или продающая, реклама – реклама, включающая предложение покупки конкретного товара в конкретной торговой точке в конкретное время. Данная реклама воздействует на потребителя, выбравшего продукт, но не решившего, где его дешевле и удобнее приобрести (со скидкой или бесплатной доставкой).

У рекламы есть два важных показателя – охват потребителей и частота рекламы. У имиджевой рекламы оба показателя должны быть более высокими, чем у торговой. Если у человека появляется мысль о покупке товара, ему нужно помочь осознать подобную потребность (много раз о ней напомнить). Когда же человек решил совершить покупку, ему достаточно один раз познакомиться с условиями продажи, чтобы он либо купил продукт, либо перестал интересоваться данным предложением.

Организации товаров широкого потребления осуществляют рекламу и только потом предпринимают кратковременные меры стимулирования сбыта, производят организацию личной продажи и в последнюю очередь занимаются пропагандой. Организации, производящие товары промышленного назначения, прежде всего ориентируются на личную продажу, стимулирование сбыта и лишь потом осуществляют рекламу (табл. 11.1). Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров – она рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ товара. Покупатели часто имеют точные и конкретные критерии, по которым принимают решение о покупке, поэтому в такой рекламе нужно акцентировать внимание на тех показателях, которые организация способна удовлетворить.