Читать «Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке» онлайн - страница 11

Но есть вторая категория покупателей, у которых посещение распродажи не вызывает бурной радости, а, наоборот, способствует формированию чувства неполноценности, основанному на ощущении собственного несоответствия шкале оценки его как клиента продавцом бутика. Продавцу в этих случаях следует проявлять любезность, но без навязчивости, а главное – не задеть самолюбия покупателя, даже ненароком. Если за рубежом подобные комплексы больше свойственны узкому кругу элитной публики, то у нас даже представители среднего класса ни за что не сознаются в том, что приобрели одежду на распродаже.

По западноевропейским меркам хорошим результатом считается продажа 60–70 % коллекции по базовым ценам в течение сезона. Те товары, которые не были проданы по сниженным ценам, не убираются на склад до следующей распродажи такого же сезона, а поступают либо в гипермаркеты, либо в стоки – специальные магазины, в которых круглый год продается по сниженным ценам все то, что не смогли реализовать в сезон престижные салоны. В России пока еще нет такого товарного изобилия и нормой считается продажа по начальным ценам 70–80 % сезонной коллекции. К тому же российским покупателям не приходится надеяться на то, что распродажа встретит их изобилием товаров. Пока подавляющее большинство товаров завозится из-за рубежа (речь идет об одежде, обуви и парфюмерно-косметической продукции премиального класса), магазины не могут себе позволить закладывать большую «группу риска». Поэтому к моменту распродажи в российских магазинах, работающих под известными международными марками, остаются лишь неходовые товары нестандартных размеров, и нужно потратить немало времени, чтобы отыскать подходящую вещь. Если же на распродаже оказывается востребованная продукция, то очень часто это обычный трюк – просто на базовую цену прикрепляют ярлык с надписью «скидка 20 %», поскольку такие же товары в соседнем магазине могут продаваться еще дешевле и без распродажи.

Да и не всегда российские партнеры зарубежных поставщиков готовы снижать цены на качественные и модные вещи. Но они вынуждены соблюдать правила, поскольку одним из условий работы магазина с популярным брендом является обязательное проведение сезонных распродаж. Уберечься от соблазна разбавить новую коллекцию остатками старой помогают представители фирмы, которые инспектируют партнерские магазины по всему миру и следят, чтобы одежда из старых поставок не продавалась вместе с новой коллекцией. К примеру, каждое изделие фирмы Hugo Boss маркировано цифровыми кодами, по которым можно определить, из какой коллекции та или иная модель. Насколько это экономически оправданно применительно к нашей стране – неизвестно. Ведь мода – вещь региональная, и у нас модно совсем не то, что в Европе. Очень часто в московских магазинах на распродажи попадают не те вещи, которые устарели, а, наоборот, «горячие» новинки, мода на которые к нам дойти еще не успела. Точнее, мы пока не воспринимаем последние модные веяния и тенденции как действительное руководство к действию, достойное немедленного подражания. Так, если в одежде много экзотических для российской специфики деталей, она непривычного цвета и т. п., то велика вероятность, что подобные изделия останутся на полках до распродажи. Пусть даже эти новинки будут на страницах всех модных журналов и каталогов, но у российского покупателя они могут и «не пойти». Многие остромодные вещи пока еще у нас продаются плохо, и потому их доля в общем ассортименте магазина редко превышает 10–20 %.