Читать «Конкуренция и конкурентоспособность» онлайн - страница 142

Информационная дифференциация продукта – это выделение продукта путем информирования покупателей о его цене, отличительных свойствах и местоположении. Она осуществляется посредством рекламы. Роль этого типа дифференциации заключается в том, что он оказывает влияние на эластичность спроса, сглаживая степень различия продуктов при реальной и усиливая при фантомной дифференциации.

Хотя основой продуктовой дифференциации выступают различия в предпочтениях потребителей, обусловлена она не этим. Причина её применения – стремление продавцов завоевать преимущество посредством выделения своего продукта в глазах покупателя. Продуктовая дифференциация – способ выделения продавцом своего продукта в глазах покупателя за счёт придания продукту отличительных свойств. Поэтому подлинное экономическое содержание продуктовой дифференциации заключается не в изменении потребительных параметров продукта (реальных или фантомных), а в том, чтобы обеспечить восприятие покупателем продукта, как обладающего предпочтительными свойствами. Возможность выделения продукта среди заменителей определяет границы продуктовой дифференциации. Продукт будет подвергаться дифференциации только в той мере, в которой это приведет к выделению продукта в глазах покупателя. Цель продуктовой дифференциации – обретение продавцом рыночной власти, выраженой в лояльности покупателей к торговой марке (эластичности спроса на нее).

Говоря о взаимосвязи между продуктовой дифференциацией и неценовой конкуренцией необходимо учитывать следующее обстоятельство. Выступая базой ведения неценовой конкуренции, продуктовая дифференциация формирует правильное представление о механизме действия неценовой конкуренции – завоевание превосходства путём придания продукту отличительных свойств. Но она даёт искаженное представление о природе неценовой конкуренции, представляя её как соперничество за более полное удовлетворение нужд потребителей, хотя в действительности она является способом завоевания превосходства над соперниками и, в этом смысле, отличается от ценовой конкуренции лишь методом достижения той же цели. Поэтому этой форме конкурентной борьбы можно дать следующее определение.

Неценовая конкуренция – это форма соперничества среди продавцов, посредством которой обеспечивается удержание покупателей за счёт создания у них устойчивого предпочтения к торговой марке путём придания ей свойств, отвечающих предпочтениям покупателя. Содержательно, т. е. по применяемым методам борьбы, неценовая конкуренция связана с эксплуатацией субъективных предпочтений покупателей. В этой части она принципиально отличается от ценовой конкуренции, где покупатель является обезличенным плательщиком. Формально придание продукту свойств, отвечающих запросам покупателей, – способ укрепления лояльности покупателей. По этой причине создание торговой марки – стратегическая задача конкурентов. Поскольку и то и другое – способы снижения эластичности спроса, то можно утверждать, что неценовая конкуренция – это тоже способ контроля над ценой продукта, но достигаемый неценовыми методами.