Читать «Конкуренция и конкурентоспособность» онлайн - страница 141

Во-вторых, облегчение доступа к высоким технологиям позволяет включаться в конкурентный процесс странам с низкой стоимостью трудовых ресурсов. Глобализация, выражаясь в интенсивной имитации лучших образцов и их быстрого и массового продвижения на мировой рынок, подрывает рыночную власть, опирающуюся на дифференциацию продукта. В результате возникает необходимость сосредоточения инновационных усилий на снижении производственных затрат. Даже в инновационных отраслях снижение издержек производства превращается в важный элемент создания конкурентоспособности продукта, а ценовая конкуренция – в важный инструмент борьбы. «Азиатские тигры» и Китай наглядно демонстрируют вполне вероятный переход к новой эре глобальной конкуренции [3, с. 17], где ценовая конкуренция будет служить, как минимум, постоянной угрозой.

§ 2. Неценовая конкуренция

Природа неценовой конкуренции

Часто неценовая конкуренция определяется как совокупность методов борьбы, направленных на предоставление покупателю продуктов с более совершенными потребительскими свойствами. Такая трактовка представляется неудовлетворительной по трем причинам. Во-первых, она искажает целевую функцию конкуренции, подменяя стремление к завоеванию преимущества над соперниками заботой о покупателе. Во-вторых, её методы не всегда сопровождаются ростом потребительной ценности продукта. В-третьих, она не отражает сути неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция присутствует на рынках, где принятие решения о покупке определяется неценовыми параметрами продукта. Её экономическую базу составляют три источника: 1) различия в предпочтениях покупателей и 2) различия в доходах покупателей, 3) наличие потенциала дифференциации продукта, т. е. возможности выделения в нём свойств, влияющих на выбор покупателя. Действие этих источников приводит к двум последствиям: к сегментации рыночного спроса на основе потребительных свойств продуктов, а сами эти свойства становятся объектом соперничества среди продавцов. Если исходить из устойчивости предпочтений покупателей во времени, то основой для ведения неценовой конкуренции выступает продуктовая дифференциация. Выделяют три типа продуктовой дифференциации: горизонтальную, вертикальную и информационную.

Горизонтальная дифференциация продукта имеет место тогда, когда различия между торговыми марками касаются набора характеристик продукта: потребительных свойств, внешнего вида (дизайн), упаковка, престижность (соответствие моде), пространственная удаленность. Этот вид дифференциации отражает разнообразие продукта, а его цель – укрепить лояльность покупателей за счет придания продукту свойств, отвечающих их вкусам.

Вертикальная дифференциация продукта отражает различия между торговыми марками в уровне качества потребительных параметров продукта, т. е. интенсивности проявления заключенных в нём свойств. Она связана с эксплуатационными характеристиками продукта (надежность, долговечность, технологичность использования); издержками использования (ремонта, хранения и утилизации); гарантийными обязательствами и сопутствующими услугами (предоставление кредита, доставка, послепродажное обслуживание); доверием к производителю. Цель этой дифференциации – привлечь и удержать покупателей за счет предоставления лучшего соотношения «цена-качество».