Читать «Конкуренция и конкурентоспособность» онлайн - страница 133

Если снижение цены оборачивается снижением прибыли, то возникает вопрос об экономической базе ценовой конкуренции. Снижая цену, продавец может рассчитывать на прибавку в массе выручки за счет роста продаж. Но как объяснить снижение цены, когда увеличение сбыта не ожидается. Неоклассическая теория видит основу для снижения цен в превышении цены над издержками производства. Однако в условиях конкурентного рынка, где равновесная цена равна величине затрат ресурсов, практика снижения цен становится экономически необъяснимой, так как ведёт к чистым убыткам. Но как раз на конкурентных рынках ценовая конкуренция встречается наиболее часто. Иногда фирма продает по ценам ниже экономических издержек производства, что не сопровождается потерей капитальной стоимости.

Экономическая основа ценовой конкуренции связана со спецификой процесса создания стоимости и механизма формирования рыночных цен, в чем конкуренция играет непосредственную роль. Стоимость продукта определяется затратами труда на его производство, а не суммой стоимостных затрат факторов производства. В капиталистическом производстве созданная трудом наемных работников стоимость включает помимо затрат производственных факторов ещё и прибавочную стоимость (неоплаченный труд наемных рабочих). В цене, как денежной форме стоимости, капиталист располагает некоторой долей стоимости, которая досталась ему бесплатно. Это дает ему возможность снижать цену, передавая часть этой доли покупателю, без всякого ущерба для авансированного капитала [5, с. 559]. Ценовая конкуренция выступает логичным приёмом в борьбе за прибыль, которая формируется благодаря действию механизма конкуренции, перераспределяющего стоимость в пользу соперников, действующих эффективнее.

Открытая ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция может вестись открыто и скрытно. Открытая ценовая конкуренция – это такой метод, при котором снижение цены применяется открыто. Цена используется как сигнал для привлечения потенциальных покупателей и назначается существенно ниже ее среднего уровня. К этому прибегают тогда, когда целью является вход на рынок или увеличение рыночной доли (фирма– аутсайдер стремится расширить свою долю, а фирма-лидер – избавиться от соперников). Открытая ценовая конкуренция может вестись посредством ценового демпинга и «ценовой войны». Понятие «демпинг» обычно характеризует конкуренцию на мировых рынках, а понятие «ценовая война» – на национальных рынках. Ценовой демпинг – форма целенаправленных действий фирмы, в то время как ценовая война может быть как следствием целенаправленных действий (стратегия хищника), так и возникнуть стихийно, помимо желания соперников. Демпинг чаще всего проявляется как единовременное действие, а ценовая война, как система повторяющихся действий. Поэтому ценовые войны способны радикально изменить облик отраслевого рынка. Следствие у них одно и тоже – высокая смертность конкурентов.

Ценовая война ведет не только к потере дохода, но нередко и капитальной стоимости, а иногда и к гибели. В такой войне даже победителю трудно воспользоваться плодами победы. Обеспечить возмещение потерь за счет расширения сбыта – непростая задача. Этому мешают возникшие в результате войны избыточные производственные мощности, а также привыкание покупателей к низкому уровню цены. Препятствием для достижения победителем намеченной цели может стать противодействие государства.