Читать «Контент-маркетинг для роста продаж» онлайн - страница 31

Какими будут состав команды контент-маркетинга и организация работы по его внедрению

Последний вопрос по порядку, но ключевой по важности.

Рассмотрите следующие вопросы.

• Кто из высшего руководства будет курировать направление контент-маркетинга?

• Кто будет ключевой фигурой, объединяющей усилия внешних и внутренних специалистов? За рубежом все чаще для этого вводится должность контент-директора или CCO (chief content officer).

• Какие дополнительные штатные сотрудники потребуются? Каковы их задачи, квалификация, подчиненность? Сотрудники будут набираться в офис или станут работать удаленно?

• Интенсивное участие каких существующих отделов, их руководителей и сотрудников понадобится? Или нужны организационные изменения в структуре?

• Каких внешних подрядчиков целесообразно привлечь на постоянной основе? Например, на IT-разработку, копирайтинг, выпуск клиентского журнала, видеопроизводство или для выполнения других регулярных задач.

• Кто за что отвечает? Распределите зоны ответственности.

• Какие решения принимаются внутри команды, а какие необходимо согласовывать с высшим руководством?

• Как часто и в каком формате проходят регулярные встречи, планирование, отчетность?

Кроме этих семи обязательных блоков контент-стратегии, в нее можно также включить:

• фактические данные о текущем состоянии контент-маркетинга в компании. Результаты исследований, интервью с сотрудниками и внешними консультантами;

• бизнес-кейс по расчету окупаемости инвестиций в контент-маркетинг. При этом особое внимание следует уделить описанию предположений и допущений, на которых строятся расчеты;

• план первого шага: что будет сделано в ближайшие три месяца после утверждения контент-стратегии и бюджетов? Какие материалы и результаты вы сможете продемонстрировать? Какие затраты потребуются на этот период?

Можно ли действовать постепенно?

Разумеется. Масштабы зависят от ваших аппетитов, доступных ресурсов и скорости внедрения. Но учтите, что конкуренты тоже не дремлют. И могут, увидев и оценив результаты ваших маленьких шагов, одолеть вас в битве за клиентскую аудиторию, когда решат вложить больше средств и привлечь более опытных специалистов в это направление.

Вам будет интересно прочесть интервью с менеджером по контент-маркетингу компании ASUS, который рассказал, как ему удалось донести ценность этого направления до руководства и сотрудников.

Как контент-маркетинг заработал в ASUS

Рассказывает Арчит Мардиа, Global Content Marketing Manager в ASUS

– Как вам удалось добиться, чтобы топ-менеджеры ASUS восприняли контент-маркетинг всерьез?

– Это потребовало времени. На ежеквартальных совещаниях мы видели, что отдача от традиционной рекламы в плане ROI все хуже и хуже, и руководство было заинтересовано в поиске альтернатив.

Контент-маркетинг мы начали пробовать понемногу, на региональном уровне, и результаты оказались блестящими. Мы показали эти удачные примеры руководству, продемонстрировали цифры: «Вот чего мы добились при помощи крохотных бюджетов». И они поверили в концепцию контент-маркетинга.

– Как вы объясняли, что такое контент-маркетинг, сотрудникам ASUS?

– Я уже работал в ASUS четыре года, и все вокруг говорили про диджитал. Для меня диджитал – это пустой звук. Так же как телевидение 50 лет назад – просто еще один способ достучаться до аудитории. Но реклама уже никому не нужна. Вы скорее заберетесь на Эверест, чем кликнете на рекламном баннере. И мы обнаружили, что технические спецификации как таковые тоже никому не нужны. Продолжая твердить о них, мы теряем контакт с аудиторией. ASUS – великая технологическая компания, но мы упустили нашу цель, а с ней и наш бренд.

А покупателям как раз был интересен бренд для людей, с вдохновляющей целью, чтобы с ним хотелось взаимодействовать. Когда мы поняли это, потребовалось время, чтобы донести эту мысль до сотрудников, и теперь все в компании верят в ценность контент-маркетинга.

– Каков самый большой вызов для вас сегодня в контент-маркетинге?

– Мы видим огромное множество тем, о которых хотелось бы рассказать покупателям, но вынуждены вписываться в ограниченный бюджет. Мы набираемся опыта в процессе. Сейчас сложность в том, что мы выбрали стратегию интуитивно и считаем, что она должна сработать, но бесспорных цифр, подтверждающих это, у меня пока нет. Мы очень внимательно наблюдаем, какие темы резонируют с нашей аудиторией, какой тон она предпочитает. Думаю, что в дальнейшем мы сможем больше опираться на цифры в наших решениях.

– Какие истории, на ваш взгляд, важнее всего рассказывать покупателям сегодня?

– Мы работаем с «болевыми точками», которые есть у покупателей по поводу современных технологий. И с «точками страсти». Например, многие имеют страсть к фотографированию. И компании-производители утверждают: «У нас классная камера!» Но не объясняют доступным языком, какие возможности она открывает для съемки.

Мы поняли, что важно не просто рассказать про новую камеру, но и показать, на что она способна. Рассказать о профессиональных хитростях и «лайфхаках». Именно такой контент, который помогает покупателям стать лучше в том, что они любят, мы и делаем.