Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 93

Многие жизненно важные аспекты покупательского процесса часто рассматриваются слишком обобщенно, в то время как они заслуживают гораздо более серьезного внимания. Каким образом мы выбираем что-то, с чем еще не знакомы? Что влияет на наше решение? И что происходит в сознании человека, когда он пользуется своей покупкой? Иными словами, насколько большое значение имеет опыт использования продукта?

Мы уже видели, что между нашими регулярными продуктовыми покупками (где элемент выбора почти не имеет значения) и приобретением товаров повышенного спроса и высокого уровня вовлеченности, существует фундаментальное различие, заключающееся в нашей самообучаемости, или способности адаптироваться. Эмоциональный блок участвует в обоих типах принятия решений, но при покупке мобильного телефона для правильного выбора мне все же нужно сделать усилие и изучить разные модели и их параметры. Это очень важно, потому что так я могу рационально оценить их достоинства и недостатки.

При покупке других продуктов ситуация не всегда столь же проста. Допустим, я выбираю товар в категории «готовые соусы» – это добавки к базовым белковым продуктам (например, куриному мясу). Я никогда не покупал товаров данной категории, но помню, что однажды ел приготовленную с их использованием пищу в доме у друга. Подходя к соответствующему стеллажу, я вижу, что в этой категории доминируют два бренда, каждый из которых представлен широким ассортиментом продуктов: «Dolmio» и «Ragu». Хотя я не помню, какой из брендов использовал мой друг, но визуальный язык упаковок и широкий ассортимент подсказывают мне, что это крупные бренды, рассчитанные на массового покупателя. Затем я замечаю третий, более скромный бренд – «Loyd Grossman». Вопрос правильного выбора осложняется тем, что я ничего не знаю о нем, так как не смотрю телевизор, хотя дизайн упаковок, цвет, шрифт надписей – все говорит о том, что он рассчитан на более изысканную публику. Как мне быть – позвонить другу или поискать сведения об этом бренде в Интернете? А что сделали бы вы?

Согласно общепринятой логике, я выбираю на основе информации, предоставленной брендами. Разумно, но не соответствует реальности, потому что на самом деле выбор происходит на основании визуальных сигналов от брендов. Как широко представлен каждый из них? Что говорит дизайн упаковок – продукт предназначен для широкого потребителя или он премиум-класс? В каком месте стеллажа расположен каждый из брендов? Все эти видимые мною знаки используются бессознательно как намеки при принятии решения. Мой окончательный выбор может также зависеть от цены.

Таким образом, вместо того чтобы тратить силы на получение информации о продукте и использование ее для принятия решения (как при покупке мобильного телефона), я предпочитаю обходиться понятными всем намеками и делаю собственные предположения, которыми и буду руководствоваться при выборе. Такие догадки, конечно, не могут считаться надежными, поскольку не основаны на информированности.