Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 91

Другие органы чувств также могут играть свою роль. Исследователи из Лестерского университета (University of Leicester) в Великобритании провели эксперимент с использованием музыки в винном отделе. На двух стеллажах были выставлены вина: на одном – немецкие, на другом – французские. В течение нескольких дней в отделе звучала немецкая народная музыка, а затем, в другие дни, – французская. В зависимости от звучащей мелодии люди преимущественно подходили к соответствующему стенду и приобретали в первые несколько дней немецкие вина, а в следующие дни – французские.

Проводились также эксперименты с использованием запахов, являющихся прекрасными эмоциональными стимулами, так как обонятельный центр головного мозга быстро передает сигналы в лимбическую систему и связывает эмоции с воспоминаниями. Мы видели, что когда в отделе товаров для ухода за детьми распылялся запах детского лосьона фирмы Johnson, туда заходило больше покупателей. Аналогичный эксперимент провел один производитель спиртных напитков, использовав запах можжевеловых ягод для привлечения покупателей к стойке с джином. Несмотря на успех некоторых таких опытов, запахи редко применяются для привлечения покупателей (кроме запаха свежей сдобы в большинстве супермаркетов).

Указатели, помогающие людям в навигации по магазину (например, знаки брендов-ориентиров типа «автобусная остановка», установленные на шестах над уровнем стеллажей), привлекают дополнительных покупателей в отделы с соответствующими категориями. Когда человек уже в отделе, влияние на него могут оказывать простые указатели, помогающие ориентироваться. Если они соответствуют эмоциональным потребностям людей, то могут оказаться очень эффективными – обратят внимание на новинку или поощрят в выборе продукта. Поощрить можно разными способами: например, простым сообщением о том, что данный бренд получил такие-то призы, или им пользуется повар такой-то знаменитости, или, наконец, что это – «лидер продаж» в данной категории. Мы работали с одной розничной сетью в США, где развернули целую программу указателей «лидер продаж». Простые желтые этикетки с этими словами были приклеены к полкам в различных категориях по всему магазину. Успех был в целом впечатляющий, хотя сильно зависел от типа категории. В ряде случаев наличие такой этикетки увеличило объем продаж на 10–15 %, в то время как в других категориях товаров произошла полная замена предыдущего «главного» бренда на нового «лидера», продажи которого выросли более чем на 100 %. В целом по магазину объем продаж вырос на 4 %, и это – во время глубокого экономического спада.

Перемещаясь из продуктового магазина в другие, где покупатель готов затратить время на покупку, мы видим также гораздо больше сознательно принимаемых решений. Чем сильнее мы заинтересованы в приобретаемой вещи, тем сознательнее включаемся в процесс выбора.

Визит в типичный магазин одежды на центральной улице города в среднем занимает 10 минут; если при этом вы что-то покупаете, то, вероятно, дополнительно истратите еще 10 минут. В среднем будет выполнено примерно 80 глазных фиксаций на различных вещах (по три на каждой). Вы переключаетесь с беглого просмотра товаров, находящихся близко (как правило, в пределах двух метров), на режим более внимательного разглядывания – обращаете внимание на расцветку и рисунок тканей, швы, пуговицы и ремешки. Вы продвигаетесь по магазину, бессознательно повторяя этот процесс осмотра и оценки. Когда ваше внимание особенно привлекает какая-то вещь, вызывающая эмоциональный отклик, вы переключаетесь в другой режим и начинаете ее трогать. Тактильные ощущения позволяют представить себе, как данная вещь будет ощущаться и выглядеть на вас. В среднем покупатель повторяет это действие (потрогать и представить себе) 15 раз, и если он заинтересовался вещью, то снимает ее с вешала. После того как это происходит, человек хочет дополнить свой эмоциональный отклик на данный предмет одежды более рациональными сведениями о нем, такими как цена и размер. Это решающий момент всего процесса.