Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 88

Фирма Millward Brown (крупнейшее в мире агентство рекламных исследований) тестировала рекламный ролик автомобилей «Skoda», в котором машина «изготавливалась» несколькими «пекарями», «пекущими пирог» отдельными кусками, а потом их собирали вместе, и получался готовый продукт. При тестировании, в частности, использовался айтрекинг для наблюдения за глазами испытуемых, когда они смотрели эту рекламу по телевизору. Внимание зрителей ролика постоянно привлекалось к центральному моменту – логотипу автомобилей «Skoda». И действительно, как показал айтрекинг, взгляд зрителей часто фиксировался на нем. Однако после просмотра многие были уверены, что это – реклама марки «Citroen». По моему предположению, такой ошибке сильно способствовала форма автомобиля на рекламе – маленький хэтчбек того типа, который у людей прочно ассоциируется с компанией Citroen, знаменитой своими небольшими юркими машинками. Результатом стали ложные воспоминания о другом автомобильном бренде. Этот анекдотичный случай является проявлением общего правила – хорошая реклама бренда, именно в силу указанного феномена ложных воспоминаний, привлекает интерес не только к нему, но и к другим похожим брендам в данной категории.

Профессор Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора. Почему „больше“ значит „меньше“» («The Paradox of Choice: Why More is Less») описывает другие последствия слишком широкого предложения. Одно из них – разочарование. При очень большом выборе ожидания покупателя найти идеальный вариант возрастают и, естественно, не оправдываются. Вместе с разочарованием приходит огорчение: «При таком широком ассортименте я мог бы выбрать что-нибудь получше». Другая реакция – замешательство. Видя широчайший ассортимент, человек оказывается плохо подготовленным к рассмотрению всех возможных опций. Это приводит к ощущению беспомощности, когда говоришь себе: «Я не хочу сделать неправильный выбор, но не знаю, какой верен».

Как упоминалось выше, наш мозг способен в каждый момент времени обрабатывать примерно семь битов зрительной информации, представляющих лишь кусок чего-либо (например, слова или знакомого образа). Когда этот лимит превышен, мозг попросту прекращает обрабатывать данные. Специалисты в области процессов принятия решений полагают, что когда покупатели пытаются выбрать из слишком широкого ассортимента, они бессознательно создают для себя небольшое подмножество брендов, в котором легче сориентироваться и быстро принять решение.

Некоторые розничные сети решили сделать этот принцип своим отличительным признаком. Сеть магазинов Stew Leonards в американском штате Коннектикут сильно сократила свой ассортимент по сравнению с другими магазинами примерно того же размера. Не следует считать чистой случайностью, что они достигли самого высокого в мире объема продаж на единицу площади торгового зала. Мой друг Эрб Соренсен, как и я, в течение долгого времени исследующий розничную торговлю, пользуется метафорой «большая голова и длинный хвост».