Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 86
Саймон Скамелл-Кац
Возвращаясь к продуктовым магазинам, следует отметить еще одну проблему брендов, влияющую на их выбор покупателем. Чтобы рассматривать бренд в качестве возможного варианта, его сначала надо увидеть на полке. В большинстве товарных категорий, представленных в магазине, покупателю предлагается слишком много вариантов, которые он просто не может рассмотреть за ограниченное время. В ряде стран ассортимент продуктов, из которых может выбирать данная розничная сеть или магазин, состоит примерно из 250 000 наименований. Типичный гипермаркет предлагает около 80 000 наименований из этого списка. Именно колоссальный выбор является одной из причин того, почему люди ходят в большие магазины – тут они могут купить необходимое за один визит. Ирония состоит в том, что в развитых странах средняя семья за целый год использует всего около 300 продуктов из представленного ассортимента, а регулярно покупает еще меньше – 150 наименований. Почему же тогда поддерживается столь огромный разрыв между количеством брендов, предлагаемых розничными сетями, и тем небольшим ассортиментом, который мы реально выбираем? Дело в том, что в производимых розничными сетями опросах покупатели говорят о своем желании иметь выбор. Отсюда оператор делает такое заключение: обеспечить покупателей возможностью выбора означает предложить ему как можно более широкий спектр вариантов.
Все проведенные нами исследования показывают, что человек в продуктовом магазине просто не в состоянии рассмотреть все предлагаемое. Но даже если представить это гипотетически: чтоб на самом деле имеет в виду человек, когда говорит о желании выбирать? Он думает: «Я хочу сделать выбор, подходящий для меня». Это, разумеется, определяет гораздо меньший спектр возможностей. Как получается на практике, можно видеть в исследовании, сделанном для фирмы Danone (производителя молочных продуктов и минеральной воды). Они проанализировали категорию йогуртов в одной итальянской розничной сети, подсчитав темпы продаж для каждого варианта, представленного на полках. Результатом стало смелое предложение уменьшить ассортимент на 40 %, принятое оператором сети, после чего определили сознательную реакцию покупателей на произошедшее. При том что почти половину ранее доступных вариантов удалили с полок, только 15 % покупателей вообще заметили какие-то изменения в данной категории, и у большинства из них возникло впечатление, что выбор
Есть еще одна трудность, возникающая при слишком большом выборе малоразличимых между собой продуктов: