Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 22

Следующий сюжет был про Оливию, молодого специалиста по маркетингу в обследуемом магазине. Она после работы покупала продукты для ужина. В течение дня она составила небольшой список необходимого; руководствуясь им, подбегала к нужным полкам и кидала в корзинку товары. Поскольку она устала за рабочий день, ее цель была справиться с задачей как можно скорее. Оливия полностью игнорировала категории продуктов, не указанные в списке, а также все промоакции. В интервью она отметила, что в выходные вернется сюда для «основной закупки».

Затем была Трейси, молодая мать, выходящая сегодня первый день на работу и оставившая свою дочь Рут в яслях. Готовя дома сумку с детскими вещами, Трейси обнаружила, что подгузники почти кончились, поэтому по дороге на работу надо забежать купить новые. Она выбрала этот магазин, потому что могла припарковаться рядом. С ребенком на руках Трейси промчалась прямо к полке с подгузниками, схватила пакет единственного представленного в магазине бренда, побежала к кассе, заплатила и исчезла. Все это было сделано стремительно, поскольку следовало завезти Рут в ясли и вовремя появиться на новой работе.

У каждой из трех наших женщин конкретная потребность повлияла на вид покупательской задачи, а это, в свою очередь, определило выбор магазина и тип поведения. Для одной покупательницы (Линды) это было сочетание неторопливого просмотра одних групп товаров и выбора между дешевыми промоакциями в других категориях. Противоположный вариант продемонстрировала Трейси, промчавшаяся к нужной ей полке подобно баллистической ракете, купившая ровно один предмет и убежавшая.

По завершении данного пилотного проекта мы продолжили изучение покупательских задач. Наши сотрудники обнаружили, что в гипермаркетах и супермаркетах развитых стран есть по меньшей мере пять типовых вариантов покупательских задач, в то время как для небольших магазинов повседневного спроса это число может вырасти до 12. Иногда специфические для данной страны факторы порождали некоторые особенности поведения покупателей. Например, в США мы обнаружили такую покупательскую задачу, как ежемесячная закупка, возникшую благодаря просторным машинам и большим домам, обеспечивающим возможность хранения продуктов, закупленных на месяц вперед. В России супермаркеты – сравнительно новое явление, и многие покупатели еще не расстались с привычкой ежедневно покупать свежие овощи и фрукты. Мы видели там немало огромных магазинов, куда люди приходили с целью купить свежую пищу. Во Вьетнаме, где главный вид передвижения – скутер или мопед, жители не могут купить много товаров, поэтому ежедневно приобретается то, что можно довезти на мопеде.

Реализованные проекты дали нам возможность сформулировать два основных требования. Во-первых, розничные сети должны оборудовать свои магазины так, чтобы выполнять задачи различных типов покупателей, у каждого из которых собственные потребности. Следует отразить широкий спектр предпочтений в планировке магазина, в выборе промоакций, в мерчандайзинге (способе выкладки товаров на полке), в подборе ассортимента и в ценах.