Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 20

Мы обнаружили, что примерно треть людей делала покупки в этом магазине два или три раза в неделю, другая треть пользовалась им раз в неделю. При этом примерно две трети обследуемых отметили, что данная точка является для них основным местом покупки продовольствия. Большинство хорошо знали этот магазин. Наш заказчик Sainsbury’s попросил проанализировать две основные покупательские задачи: «основную закупку», когда покупатель приходит в магазин отовариваться на всю следующую неделю, и «дозаправку» – он докупает что-то в дополнение к основному набору.

Проводя это исследование, мы сделали поразительное открытие. Наш большой супермаркет распланирован в расчете на «типового» покупателя, и в этом он похож на тысячи других супермаркетов в мире. Разработчики представляли себе 35-летнюю мать двоих детей, катящую перед собой тележку, куда она складывает продукты для всей семьи на предстоящую неделю. Этот образ оказался неверным. На самом деле две трети покупателей приходили в данный магазин для «дозаправки», и поэтому большинство из них испытывали неудобства от необходимости пробегать по многим рядам, чтобы купить несколько продуктов. Зачастую это было неэффективной и ненужной тратой времени. Например, хлебный отдел размещался в глубине торгового зала, что вполне приемлемо для тех, кто делал «основную закупку»; но пришедшие «дозаправиться» должны были пробежать треть зала за хлебом, затем сделать вторую пробежку за молоком и отстоять 10 минут в очереди к кассиру, пересчитывающему содержимое полной тележки другого покупателя. Это стало видно по времени, затраченному разными покупателями. «Основной» покупатель на покупку 50 предметов тратил в среднем 38 минут, в то время как «дозаправщик» на 15 предметов или даже менее тратил целых 22 минуты. Это создавало жизненные неудобства для тех, кому время дороже денег. Люди метались по супермаркету, стараясь разобраться в отделах и проклиная его в душе.