Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 16

Реклама пытается быть современным продолжением искусства торговать. Она изменила способы торговли не меньше, чем появление супермаркетов. Традиционно реклама фокусируется на потребителе и даже сегодня продолжает пользоваться устаревшей моделью «последовательного убеждения»: я привлекаю внимание к продукту, стимулирую интерес к нему, создаю у вас желание его купить, и, таким образом, в результате вы его покупаете. Однако ведь именно покупатель, а не кто-то другой платит деньги за данный продукт; поэтому суммы, затраченные на то, чтобы помочь ему сделать покупку, существенно отличаются от средств, израсходованных на то, чтобы людям захотелось сделать ее. Аналогично маркетинговые исследования стали меньше фокусироваться на воспоминаниях людей о том, что они подумали, и больше заниматься тем, что покупатели чувствуют, поскольку достижения в неврологии позволяют регистрировать эмоциональное состояние человека.

В контексте сегодняшнего рынка, гораздо более сложного и менее доверчивого, чем аудитория сериала «Ma Perkins», успешный маркетинг приносит результат, когда исходит из констатации недостаточного уровня розничных продаж конкретного продукта, но при этом признает ограниченность результата, достигаемого рекламой. Понимание того, как именно мы покупаем, должно стать отправной точкой для формирования представлений об искусстве убеждения. В следующей главе мы представим ряд результатов наших исследований реального покупательского поведения, постепенно изменивших способ мышления руководства некоторых розничных сетей и производителей брендов. Мы покажем, как всюду в мире люди выполняют эту жизненно необходимую задачу, опишем их типичный образ мыслей и введем важное понятие задач (missions), решаемых при каждом посещении магазина.

Глава 2

Отправляясь за покупками

Когда человек покупает обычные товары в супермаркете, это вызывает в нем самые глубокие эмоции.

Дж. К. Гэлбрейт

Как вы совершаете покупки? Возможно, вы этого не знаете, но примерно восемь человек из десяти предпочитают покупать продукты в одном и том же продовольственном магазине. И так в любой части света. Это происходит несмотря на то, что во многих регионах (в особенности в развитых странах Европы и Северной Америки) имеется широкий выбор современных розничных магазинов разного формата, расположенных в непосредственной близости от места жительства и работы человека. Существует общая проблема – влияние склада ума и привычного образа жизни на решение, куда именно отправиться за покупками. Почему это происходит? Как мы выбираем данный магазин, а не какой-то другой? Что побуждает людей пользоваться одним и тем же магазином снова и снова? Только ли низкие цены?